德國(guó)博世的中國(guó)機(jī)遇，以三大競(jìng)爭(zhēng)力順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

當(dāng)中國(guó)制造一路高歌走向全球市場(chǎng)時(shí)，在歐洲市場(chǎng)久負(fù)盛名的博世正試圖抓住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的歷史機(jī)遇。7月25日，博世熱力在上海博世之家正式對(duì)外發(fā)布了旗下第二代熱水器，博世集團(tuán)熱力技術(shù)事業(yè)部中國(guó)區(qū)銷售與市場(chǎng)副總裁兼博世熱力技術(shù)（北京）有限公司總經(jīng)理蔡思凱先生在致辭中表示，未來(lái)將著重對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入，專門研發(fā)適合中國(guó)用戶習(xí)慣的產(chǎn)品。

博世集團(tuán)熱力技術(shù)事業(yè)部中國(guó)區(qū)銷售與市場(chǎng)副總裁兼博世熱力技術(shù)（北京）有限公司總經(jīng)理蔡思凱先生

如果不是蔡思凱先生親自介紹，很難相信博世進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有近三百年的歷史。今天的中國(guó)，已經(jīng)成為全球最大的熱水器市場(chǎng)，沒(méi)有任何一個(gè)家電企業(yè)會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)動(dòng)于衷，特別是在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下。問(wèn)題在于，面對(duì)愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，博世又該如何滿足中國(guó)本土市場(chǎng)需求。顯然，已經(jīng)不能只依靠“德國(guó)制造”這塊金字招牌。

消費(fèi)升級(jí)下，德國(guó)制造的中國(guó)機(jī)遇

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生在博世熱力新品發(fā)布會(huì)上公布了這樣一組數(shù)據(jù)：2017年1-5月份，中國(guó)家電市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到6425億元，同比增長(zhǎng)10.88%，創(chuàng)下近年新高，利潤(rùn)增長(zhǎng)也達(dá)到9.3%，整個(gè)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的局面。

顯然，中國(guó)家電行業(yè)在一場(chǎng)寒冬過(guò)后正在逐步回暖，在我看來(lái)這一變化與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境不無(wú)關(guān)系。高端化、智能化的家電產(chǎn)品愈發(fā)受到消費(fèi)者的歡迎，無(wú)論是在各大線下賣場(chǎng)，還是近兩年的家博會(huì)上，主打高端、智能的產(chǎn)品展區(qū)前總是人頭攢動(dòng)。功能單一且同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)熱水器已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前的家電消費(fèi)需求，這也是國(guó)家在去年提出“供給側(cè)改革”的原因所在。

過(guò)去因?yàn)閮r(jià)格在消費(fèi)決策中占了較大比重，許多中國(guó)消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格相對(duì)低廉的國(guó)產(chǎn)品牌，而現(xiàn)在則更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。此前中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合中怡康發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在計(jì)劃購(gòu)買高端家電的人群中，出于追求生活品質(zhì)需求的消費(fèi)者占比達(dá)到65%。這對(duì)于向來(lái)以品質(zhì)著稱的“德國(guó)制造”來(lái)說(shuō)顯然是個(gè)利好信號(hào)。

蔡思凱毫不掩飾對(duì)德國(guó)制造的自豪，他說(shuō)：“中國(guó)人也知道德國(guó)人做事比較嚴(yán)謹(jǐn)，作為博世在中國(guó)五萬(wàn)九千名員工中的一員，我感到很自豪?！敝袊?guó)制造業(yè)發(fā)展過(guò)程中，德國(guó)制造常常被拿來(lái)作為中國(guó)企業(yè)的樣板。在“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)也曾多次向德國(guó)的工業(yè)4.0模式取經(jīng)。德國(guó)制造四個(gè)字在中國(guó)消費(fèi)者心中依然分量十足。

長(zhǎng)期以來(lái)打在德國(guó)產(chǎn)品上的品質(zhì)標(biāo)簽，無(wú)疑成了博世抓住此次中國(guó)消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇的關(guān)鍵。但同時(shí)也不得不面對(duì)的是，中國(guó)本土家電品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。博世的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這是新品發(fā)布會(huì)當(dāng)日被頻繁提及的問(wèn)題。

同質(zhì)化市場(chǎng)中博世的差異化競(jìng)爭(zhēng)力

相較于上一代熱水器產(chǎn)品，博世第二代熱水器著重在舒適度、智能化和設(shè)計(jì)三個(gè)層面做了優(yōu)化和提升。在博世熱力技術(shù)有限公司熱水器產(chǎn)品經(jīng)理谷慶?？磥?lái)，來(lái)自這三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，是博世相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

博世熱水器的舒適表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是容量足夠大，能夠滿足一家人同時(shí)用水需求。二是恒溫技術(shù)，能夠保證每次洗澡時(shí)的水溫永遠(yuǎn)是用戶設(shè)置的溫度。有關(guān)舒適度，有必要提及博世新品發(fā)布會(huì)前的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，其中一個(gè)問(wèn)題是“使用智能熱水器出現(xiàn)哪些問(wèn)題是您最擔(dān)心的？”絕大多數(shù)用戶選擇了“不希望忽冷忽熱”。這一方面說(shuō)明用水過(guò)程中的忽冷忽熱問(wèn)題是普遍存在的，另一方面也說(shuō)明博世對(duì)用水舒適度的改善是基于用戶普遍需求的。

智能化也是博世新一代熱水器最核心的賣點(diǎn)之一。在新品的智能化方面，應(yīng)該說(shuō)博世表現(xiàn)得相對(duì)克制。它并沒(méi)有做太多表面文章，而是更加側(cè)重底層系統(tǒng)層面的主動(dòng)智能。它沒(méi)有為新品增加一款顯示屏幕，或是加入語(yǔ)音交互等新潮的功能，而是將人工智能技術(shù)“隱藏”在系統(tǒng)底層，在用戶不知不覺(jué)的情況下提供主動(dòng)的智能服務(wù)。

除了最基礎(chǔ)的手機(jī)APP遠(yuǎn)程互聯(lián)控制，博世第二代熱水器的智能化一面還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，比如放水提醒功能、再比如用以探測(cè)家中進(jìn)風(fēng)管和出風(fēng)管阻力的微電腦系統(tǒng)，可以保證熱水器始終處在最佳工作狀態(tài)，尤為值得一提的是它的“智能管家”功能，可以自動(dòng)記錄和分析用戶一周洗澡習(xí)慣，在用戶洗澡之前自動(dòng)加熱好熱水。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不得不提到博世熱水器產(chǎn)品曾經(jīng)獲得的幾個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)。此次發(fā)布的Therm 6800F系列新品，其核心設(shè)計(jì)元素曾幫助博世摘得2015年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，博世另一款熱泵熱水器在今年也獲此殊榮。博世熱水器系列產(chǎn)品主要設(shè)計(jì)元素可以概括為“時(shí)尚、美觀、簡(jiǎn)約”三個(gè)詞，這些元素在此次發(fā)布的新品上也得到集中體現(xiàn)。同時(shí)為了給消費(fèi)者提供更多選擇，新品還擁有白、黑、紅和一個(gè)神秘顏色四種顏色。

舒適、智能、設(shè)計(jì)是博世在同質(zhì)化的熱水器市場(chǎng)中的三個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成一方面以其第一代產(chǎn)品為基礎(chǔ)，另一方面顯然也對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求做了充分調(diào)研。不過(guò)未來(lái)隨著博世加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，我仍然認(rèn)為對(duì)中國(guó)用戶消費(fèi)需求的挖掘?qū)⑹遣┦烂媾R的最大挑戰(zhàn)，而很多人擔(dān)心的品牌和渠道建設(shè)并沒(méi)有想象中那么困難。

本土消費(fèi)者深層需求挖掘仍是挑戰(zhàn)

當(dāng)前中國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)需求是非常多元化、個(gè)性化的，同時(shí)也是不斷快速變化的，這在客觀上導(dǎo)致家電產(chǎn)品迭代周期變得越來(lái)越短，很多產(chǎn)品發(fā)布不久就被新的產(chǎn)品所替代，這種情況下十分考驗(yàn)家電企業(yè)對(duì)用戶需求變化的敏銳感知和預(yù)判能力。

簡(jiǎn)而言之，迎合已知的用戶需求并不難，難的是在某個(gè)用戶需求爆發(fā)之前就把產(chǎn)品擺在用戶面前。如我們所見(jiàn)，博世是非常重視對(duì)用戶真實(shí)需求挖掘的，直到新品發(fā)布會(huì)開(kāi)始之前還在做問(wèn)卷調(diào)查。而問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果最終也驗(yàn)證了博世對(duì)中國(guó)用戶需求判斷的正確性。那么未來(lái)呢？在我看來(lái)最大的難點(diǎn)在于挖掘中國(guó)用戶更為深層的消費(fèi)需求。

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一句話，他說(shuō)用戶根本不知道自己想要的是什么。我對(duì)這句話的理解是，用戶的認(rèn)知有其局限性，很多時(shí)候技術(shù)的進(jìn)步超出其認(rèn)知范圍，就好比在汽車出現(xiàn)之前大多數(shù)人的需求是擁有一輛更舒服的馬車。就家電產(chǎn)品而言，很多時(shí)候用戶調(diào)研也并不能十分準(zhǔn)確地掌握真實(shí)的、深層的用戶需求。

舉例來(lái)說(shuō)，“安全”在過(guò)去很多年都是熱水器用戶最關(guān)心的問(wèn)題，但隨著防電墻技術(shù)的成熟，很多用戶對(duì)用電安全的顧慮被逐步打消了。博世做的問(wèn)卷調(diào)研，在被問(wèn)及希望智能熱水器具備什么功能時(shí)，更多人選擇了智能、節(jié)能，只有少數(shù)人選擇了安全。問(wèn)題在于，很多用戶對(duì)安全的認(rèn)知只停留在用電安全層面，而用水安全卻被忽略了。目前很多熱水器產(chǎn)品開(kāi)始加入凈水系統(tǒng)，用以改善水質(zhì)保持內(nèi)膽的清潔。博世也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在新品中加入了鎂棒消耗提醒功能，未來(lái)的產(chǎn)品中也將加入更多改善水質(zhì)的功能。

博世對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視從蔡思凱先生的發(fā)言和對(duì)話中已經(jīng)體現(xiàn)的十分明顯，盡管來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)，蔡思凱卻講得一口流利的中國(guó)普通話。英國(guó)哲學(xué)家羅素說(shuō)：“中國(guó)的一切都是規(guī)則的例外”，這話盡管略顯極端但也說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。我想，未來(lái)如何更懂中國(guó)用戶，依然是對(duì)蔡思凱先生這位“中國(guó)通”的最大考驗(yàn)。

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