京東時(shí)尚雙11數(shù)字盛宴背后，是誰(shuí)在狂歡？

文/劉興亮（微信公眾號(hào)：劉興亮?xí)r間）

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01

雙11，消費(fèi)者買買買，電商平臺(tái)曬曬曬。消費(fèi)者買得開心，電商平臺(tái)曬得得意。

11月11日京東媒體開放日上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁，京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利面對(duì)媒體介紹了時(shí)尚生活事業(yè)群成立以來的首個(gè)11.11戰(zhàn)績(jī)——11月11日前半個(gè)小時(shí)該事業(yè)群成交金額環(huán)比今年618增長(zhǎng)超330%，其中時(shí)尚事業(yè)部不到一分鐘破億，居家生活事業(yè)部前一小時(shí)銷售額同比去年達(dá)到210%。

具體的成績(jī)單上，還有幾個(gè)亮點(diǎn)：

曲美京東之家：11.11當(dāng)日央視選擇曲美京東之家Living Mall北五環(huán)旗艦店，作為長(zhǎng)達(dá)10多個(gè)小時(shí)的《中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》專題直播的重要場(chǎng)景之一。胡勝利說：10月份這個(gè)店銷售同比增長(zhǎng)79.8%，150多個(gè)品牌，3萬(wàn)多種商品，1萬(wàn)五千個(gè)SKU。

京選尚品：「京選尚品」IP系列也表現(xiàn)優(yōu)異?！妇┻x尚品」擁有高性價(jià)比、個(gè)性化功能、科技感和時(shí)尚感等特點(diǎn)，非常受消費(fèi)者青睞，9月25日京東男人節(jié)上「京選尚品」首次亮相，其中紅豆輕鵝絨服一經(jīng)推出，就迅速售罄?；鹁€入駐京東時(shí)尚的錘子與京東跨界首發(fā)的地平線8號(hào)旅行箱，作為「京選尚品」明星單品亮相現(xiàn)場(chǎng)，該旅行箱從11月6號(hào)預(yù)售開啟，4天內(nèi)京東平臺(tái)預(yù)約和預(yù)售總量超過5萬(wàn)件，黑色PC箱體旅行箱和深灰色鋁鎂合金旅行箱已全部售罄，11.11前一小時(shí)，銷售額破600萬(wàn)，銷量和銷售額都登頂京東箱包TOP1。

奢侈品官方旗艦店平臺(tái)：TOPLIFE在這一年的時(shí)間里成績(jī)也十分喜人，陸續(xù)迎來了巴黎世家，愛馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌SHANG XIA（上下），法國(guó)水晶藝術(shù)世家Baccarat等80余個(gè)國(guó)際知名品牌入駐，同時(shí)，TOPLIFE平臺(tái)95%以上的世界頂級(jí)品牌參與了京東11.11全球好物節(jié)，紛紛推出好物專場(chǎng)。11.11當(dāng)天，TOPLIFE平臺(tái)前兩小時(shí)銷售額同比618增長(zhǎng)14倍。截至目前，TOPLIFE線上品牌交易觸達(dá)29個(gè)省265個(gè)城市。

大牌入駐：眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌紛紛入駐京東。11.11當(dāng)天，胡勝利將11.11期間有著亮眼戰(zhàn)績(jī)的單品穿在了身上。他的外套來自戰(zhàn)略簽約如意集團(tuán)控股的利邦旗下品牌KENT&CURWEN刺繡拼貼牛仔外套；內(nèi)搭京東設(shè)計(jì)師平臺(tái)跨界聯(lián)名計(jì)劃JDX首次聯(lián)合運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Kappa及藝術(shù)家群體，推出的京東獨(dú)家限量款大冒險(xiǎn)衛(wèi)衣；褲子是京東時(shí)尚自有品牌InteRight的潮流印花牛仔褲；皮帶來自今年入駐京東的意大利著名奢侈品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）；胸針來自西班牙頂級(jí)珠寶品牌艾爾蒂（ARTE）；腳上穿著來自air Jordan 1的北卡藍(lán)運(yùn)動(dòng)鞋；手表來自瑞士原產(chǎn)美度舵手系列自動(dòng)機(jī)械男士腕表——美度品牌雙11開場(chǎng)僅兩小時(shí)即超過618當(dāng)天全天的銷量。

02

能取得如此成績(jī)，背后在于京東時(shí)尚做了三件事：內(nèi)容生態(tài)，戰(zhàn)略合作和服務(wù)升級(jí)。

?    內(nèi)容生態(tài)

對(duì)于電商來說，流量始終是非常重要的。在消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)下，電商傳統(tǒng)單一單一入口流量模式效果逐漸減弱，個(gè)性化和場(chǎng)景化的內(nèi)容成為了新的吸引流量的模式。做內(nèi)容拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，時(shí)尚達(dá)人帶貨，直播主播帶貨就是新的場(chǎng)景。京東時(shí)尚正是通過建立內(nèi)容生態(tài)圈來增加流量的。

京東時(shí)尚布局內(nèi)容生態(tài)已久。早在今年8月8日，京東時(shí)尚就專門召開了達(dá)人大會(huì)，針對(duì)時(shí)尚達(dá)人在平臺(tái)上的發(fā)展，不僅推出了以基礎(chǔ)建設(shè)、平臺(tái)扶持、資源開辟為核心的三大舉措，還重磅宣布了時(shí)尚事業(yè)部?jī)?nèi)容達(dá)人專屬扶持計(jì)劃——京星計(jì)劃，通過時(shí)尚全品類傭金翻倍政策全方位「無死角」賦能達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作。

針對(duì)時(shí)尚達(dá)人實(shí)施激勵(lì)措施，時(shí)尚全品類傭金翻倍。僅2018年8、9兩個(gè)月，京東平臺(tái)上已有30多位時(shí)尚達(dá)人及機(jī)構(gòu)通過該政策月傭金收入達(dá)到十萬(wàn)以上，其中有兩個(gè)機(jī)構(gòu)的月傭金超過百萬(wàn)級(jí)別。

在線下，為時(shí)尚主播打造內(nèi)容基地。11.11京東全球好物節(jié)開啟前一天，京東時(shí)尚直播基地正式啟動(dòng)，通過15間風(fēng)格多元的直播間和showroom展示區(qū)為時(shí)尚主播提供個(gè)性化拍攝場(chǎng)景。在11.11大促期間，直播基地進(jìn)行了12天的大型直播狂歡秀，60名優(yōu)質(zhì)時(shí)尚主播聯(lián)合近200家優(yōu)質(zhì)品牌為京東全球好物節(jié)帶來了超過2000小時(shí)的勁爆直播活動(dòng)。11月8日晚開展的奢品日直播是電商平臺(tái)在直播領(lǐng)域與奢侈品牌開展的首次聯(lián)合，直播當(dāng)晚京東平臺(tái)觀看人數(shù)達(dá)86萬(wàn)。11月11晚，騰訊熱門綜藝《明日之子2》的4位人氣選手張洢豪、鄧典、田燚、黃翔麒也現(xiàn)身京東時(shí)尚直播基地，以京東明星達(dá)人的身份開展了一場(chǎng)潮力滿格的時(shí)尚直播。

開啟紅人孵化項(xiàng)目，撬動(dòng)更多站外有粉絲基礎(chǔ)和影響力的網(wǎng)紅達(dá)人。京東時(shí)尚與京東開普勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)將聯(lián)手為這些達(dá)人打造定制化、個(gè)性化、風(fēng)格化的專屬小程序商城，用戶無需跳轉(zhuǎn)即實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)購(gòu)買，形成銷售閉環(huán)。

?    戰(zhàn)略合作

京東時(shí)尚通過戰(zhàn)略合作，不斷的吸引品牌入駐。從時(shí)尚品牌到奢侈品，不斷的有新品牌加入到京東時(shí)尚這個(gè)平臺(tái)。

和錘子科技合作，「地平線八號(hào)拉桿箱」11.11當(dāng)天銷量就登上箱包類第一名，這是京東時(shí)尚和3C品牌的首次跨界合作。此外，一加的一款雙肩包「Explorer 雙肩包」即將納入「京選尚品」系列，并且在11月底于京東平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售。

11.11當(dāng)天胡勝利還提到：9月4日和如意集團(tuán)前略戰(zhàn)略合作協(xié)議，10月23日和中國(guó)最大的線下鐘表零售企業(yè)新宇集團(tuán)簽訂了協(xié)議，10月30日，創(chuàng)夢(mèng)天地跟京東時(shí)尚舉行發(fā)布會(huì)，共同為中國(guó)的消費(fèi)者打造全球的游戲華電商的體驗(yàn)。

還有前面談到的各種奢侈品例如巴黎世家，愛馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌SHANG XIA（上下），法國(guó)水晶藝術(shù)世家Baccarat等，還有胡勝利11.11在演講臺(tái)上穿的如意集團(tuán)的品牌KENT&CURWEN，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Kappa，意大利著名奢侈品牌菲拉格慕，西班牙頂級(jí)珠寶品牌艾爾蒂（ARTE）……更是數(shù)不勝數(shù)。

?    服務(wù)升級(jí)

服務(wù)升級(jí)主要做了下面幾件事：

成立裝修聯(lián)盟：從數(shù)據(jù)開放、一體化營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)平臺(tái)和技術(shù)五大領(lǐng)域入手，實(shí)現(xiàn)對(duì)家裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈賦能，從源頭提升消費(fèi)者家裝服務(wù)體驗(yàn)。面對(duì)行業(yè)普遍存在的「訂購(gòu)不配送」、「配送不上門」等售后隱憂，建立了大件物流業(yè)務(wù)模型及標(biāo)準(zhǔn)化的大件運(yùn)作程序管理。截止到目前，全國(guó)98%區(qū)縣的客戶可以購(gòu)買到家居建材等大件產(chǎn)品并享受送裝服務(wù)。

鐘表四大服務(wù)升級(jí)：實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)、隨心退換、質(zhì)保、消費(fèi)體驗(yàn)等四大服務(wù)的全面升級(jí)，同時(shí)聯(lián)合全國(guó)知名鐘表維修機(jī)構(gòu)增設(shè)線下合作維修點(diǎn)，部分商品還以京尊達(dá)專人、專車、專線配送，為用戶打造頂級(jí)奢華購(gòu)物體驗(yàn)。

珠寶聯(lián)盟：10月9日，京東聯(lián)手5大權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，推出京質(zhì)聯(lián)盟品質(zhì)保障計(jì)劃，在打通檢測(cè)數(shù)據(jù)，開展質(zhì)量檢測(cè)等方面展開深入合作。加入該計(jì)劃的所有商品，將獲得專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證，具備機(jī)構(gòu)提供的檢測(cè)證書，同時(shí)在京東平臺(tái)上亦帶有「品質(zhì)鑒定」標(biāo)識(shí)。

03

從上面京東時(shí)尚的措施，可以看出京東時(shí)尚作為電商平臺(tái)，在零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新業(yè)務(wù)拓展和服務(wù)升級(jí)三個(gè)方面作出了巨大努力。

電商的關(guān)鍵點(diǎn)還是在人、貨、場(chǎng)。

通過做內(nèi)容生態(tài)，增強(qiáng)了零售基礎(chǔ)設(shè)施，通過消費(fèi)升級(jí)形勢(shì)下的新玩法，實(shí)現(xiàn)了人的引流。所有的銷量都是建立在消費(fèi)者的流量的基礎(chǔ)之上的。無論是線上的時(shí)尚達(dá)人的內(nèi)容還是主播的直播，都是為了吸引人氣。除了吸引人氣之外，這些內(nèi)容有個(gè)特別明顯的好處，就是刺激消費(fèi)者立即下單。在人氣之外，縮短了轉(zhuǎn)化時(shí)間和提高了轉(zhuǎn)化率。對(duì)于時(shí)尚達(dá)人的激勵(lì)，則利于提高達(dá)人的積極性；對(duì)于網(wǎng)紅的孵化，通過小程序?qū)崿F(xiàn)銷售閉環(huán)，則和網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)雙贏。在這個(gè)年代，達(dá)人，直播，網(wǎng)紅的帶貨能力還是非常強(qiáng)大的。

通過戰(zhàn)略合作，吸引更多的品牌入駐，則解決了貨的問題，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的拓展。知名品牌和奢侈品品牌，一方面增加了貨物的品類，另一方面因?yàn)槠放埔呀?jīng)有了知名度，也帶來了人氣。多品類，多層次的時(shí)尚消費(fèi)品，使得平臺(tái)的貨物更加豐富，消費(fèi)者愿意來買。

達(dá)人和主播通過內(nèi)容來吸引人的流量，其實(shí)是增加了購(gòu)買消費(fèi)的場(chǎng)景。一邊逛，一邊看，一邊買，這本來屬于線下的場(chǎng)景，搬到了線上，是對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)展，而且符合現(xiàn)代年輕人個(gè)性化和場(chǎng)景化的偏好。

服務(wù)升級(jí)則為銷售保駕護(hù)航。裝修聯(lián)盟的成立，配送升級(jí)，提升了需要裝修服務(wù)的消費(fèi)者的體驗(yàn)；鐘表服務(wù)升級(jí)則為消費(fèi)者從售后全程服務(wù)提升了購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買得放心，用的舒心；珠寶聯(lián)盟的成立則解決了消費(fèi)者的信任問題；網(wǎng)易嚴(yán)選的京東倉(cāng)加快了嚴(yán)選商品到達(dá)用戶的速度。服務(wù)升級(jí)說到底是提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，只有消費(fèi)者的體驗(yàn)好了，才會(huì)增加對(duì)平臺(tái)的信任，喜愛，忠誠(chéng)度，從而提高平臺(tái)的吸引力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商品和服務(wù)的升級(jí)。

在11.11的京東好物節(jié)媒體開放日上，胡勝利引用了《明日之子2》的關(guān)鍵字「帶領(lǐng) 沖撞 正流行」來結(jié)束他的講話，很有時(shí)代感。

在新的消費(fèi)時(shí)代，京東時(shí)尚去引領(lǐng)潮流，不斷的跨界，碰撞，在這個(gè)流行如狂風(fēng)的時(shí)代，推動(dòng)著零售的變革，這正是時(shí)代所需要的。

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