再戰(zhàn)南京：商戶板結(jié)難撐滴滴“剩宴”？

沉寂近一月，滴滴在外賣市場再次掀起微瀾，6月連開三城的口號正在兌現(xiàn)中，其中在滴滴外賣在南京的呼聲最高，這也是繼無錫之后，滴滴外賣業(yè)務(wù)開啟的第二座省會城市。滴滴外賣無錫實(shí)驗(yàn)的偃旗息鼓、南京市工商局的“枷鎖”并沒有澆滅滴滴外賣的野心。

局已打開，滴滴外賣的勢卻只是看上去很美。

“入侵”南京外賣，滴滴再布局

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布的《無錫市網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查》報告顯示，4月份美團(tuán)外賣和餓了么是無錫市消費(fèi)者最喜歡的外賣平臺，分別為51.6%和34.8%；新入局者滴滴外賣僅為6.9%，與6.3%的百度外賣基本持平。

這無疑在宣布滴滴外賣無錫實(shí)驗(yàn)的“失敗”。然而，挫折擋不住的是滴滴“入侵”外賣市場的癡心。6月1日，南京滴滴外賣開城，在前期各種形式的營銷造勢下，上線首日在南京熱度頗高。繼而，滴滴還高端宣布成都開城在即。

和無錫開城類似，為新注冊用戶發(fā)放50元大禮包，聯(lián)合商家開展優(yōu)惠活動，和餓了么、美團(tuán)等老牌外賣平臺競爭以降低扣點(diǎn)或?qū)ι碳乙约膀T手額外補(bǔ)貼作為主要手段。

6月8日，滴滴外賣公布了在南京上線一周的數(shù)據(jù)情況。數(shù)據(jù)顯示，南京市民一周時間吃掉了七萬多份鴨子相關(guān)菜品，平均每天超過一萬份，數(shù)量驚人。滴滴官方表示，目前滴滴外賣已經(jīng)覆蓋全城大部分熱門商圈的餐飲類商戶，包括全國連鎖品牌、特色商戶等。

按滴滴的口徑，選擇南京市場：一方面是互聯(lián)網(wǎng)的投票呼聲最高；另一方面，美團(tuán)打車上線的第一座城市是南京，當(dāng)初美團(tuán)突然宣布開展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，讓毫無防備的滴滴以及一眾網(wǎng)友都大吃一驚?，F(xiàn)在滴滴打算把外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展到南京，南京成了全國唯一同時有美團(tuán)打車和滴滴外賣的城市，南京成了雙方第一交鋒的陣地。

起跑線相同了，接下來就看各家業(yè)務(wù)誰做的好，誰家的服務(wù)質(zhì)量高了，雙方可以真正的打一場對壘戰(zhàn)。

由于強(qiáng)勁的補(bǔ)貼，滴滴外賣南京初上線的成績非常亮眼，然而，在餓了么和美團(tuán)雙雄爭霸的市場，補(bǔ)貼終究是一種純粹的刺激反應(yīng)，搶來得不過是價格敏感型和好奇心用戶，一旦補(bǔ)貼結(jié)束，這些用戶也就作鳥獸散了，當(dāng)然，好奇心用戶極有可能變成“僵尸粉”，前有滴滴無錫外賣市場的先例。

上線半月，滴滴南京外賣市場同樣地是從秣馬厲兵秒變悄然“無聲”，喧囂之后，外賣市場真實(shí)情況逐漸浮出水面。

滴滴外賣官方公布數(shù)據(jù)顯示，在上線第一周時間里，南京送餐總里程數(shù)176余萬公里，通常來講送一單餐的平均里程是3公里，那么滴滴外賣過去7天每天的訂單量約為8.4萬；讓人詫異的是，這個成績僅僅只是滴滴無錫高峰期的四分之一，而南京2017年常住人口達(dá)到833.5萬人，遠(yuǎn)高于無錫的655.3萬人。

滴滴外賣南京市場的戰(zhàn)績并沒有展現(xiàn)出

“商戶板結(jié)”，短期難以撼動

在此之前，以美團(tuán)、餓了么、百度外賣為代表的外賣平臺十分重視B端餐飲商戶習(xí)慣的建立；對于餐飲品牌而言，打造核心競爭力可以從三個方面來著手，即菜品、服務(wù)與環(huán)境。在經(jīng)歷了中國餐飲市場第一階段的“粗放”發(fā)展后，更多的餐飲商戶追求自己品牌、服務(wù)和體驗(yàn)競爭力的提升。

后端，餐飲是個集采購、生產(chǎn)、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)，從采購菜品原材料、庫存管理、后廚管理、供應(yīng)鏈管理（有的是因?yàn)榇娣艜r間過長產(chǎn)生的腐爛變質(zhì)，有的則是因?yàn)閺N房內(nèi)部員工在處理原材料過程中不妥當(dāng)而造成），餐飲商戶極度依賴于餐飲SaaS系統(tǒng)（Erp、Crm、Crp、SCM）的建立。

前端，餐飲商戶無論在線上外賣還是到店，主要包括餐位(排隊(duì)和訂位)、點(diǎn)菜、催菜、支付和會員管理，這是一個漸進(jìn)的過程。餐飲商戶的管理第一步是點(diǎn)評、優(yōu)惠券和團(tuán)購階段，這一步一個APP就可以做成，不需要餐廳詳細(xì)信息，餐廳一側(cè)也不需要專門的硬件，這一階段大眾點(diǎn)評和美團(tuán)借勢而起；第二步是排隊(duì)、預(yù)訂和支付，其中支付是微信和支付寶的天下；第三步則是手機(jī)點(diǎn)菜和會員服務(wù)。

這一系列餐飲系統(tǒng)的建立替代服務(wù)員操作，節(jié)省至少60%的人工微信點(diǎn)餐全面替代傳統(tǒng)菜譜點(diǎn)菜，點(diǎn)菜物料成本降低為0，避免高峰期服務(wù)員太忙無人點(diǎn)餐導(dǎo)致的客戶流失，掃碼呼叫服務(wù)幫助服務(wù)員節(jié)省50%的工作時間，因此，先用一款幫助餐廳賺錢的 SaaS 軟件黏住商戶，再將產(chǎn)品逐漸向餐廳后端擴(kuò)展，成為美團(tuán)、餓了么布局餐飲SaaS 軟件的關(guān)鍵切口，這些軟件也構(gòu)成了餐飲商戶的整體系統(tǒng)解決方案。

2016年12月，美團(tuán)組建了餐飲生態(tài)業(yè)務(wù)部，銷售符合其“餐飲開放平臺”標(biāo)準(zhǔn)的餐飲軟件，團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)2000人,大量美團(tuán)地推員工轉(zhuǎn)向了銷售ERP軟件,經(jīng)過市場兩年的耕耘，中小型餐飲商戶開始逐漸適應(yīng)美團(tuán)的餐飲SaaS管理系統(tǒng)。

在餐飲SaaS軟件戰(zhàn)略布局上，美團(tuán)先后投資卓驥“大家來”、美味不用等餐飲Saas軟件公司； 5月16日，美團(tuán)與屏芯科技宣布，美團(tuán)已完成全資收購屏芯科技。回顧近幾年，美團(tuán)在SaaS軟件方面的投資事件：

當(dāng)把餐飲SaaS軟件賦能進(jìn)行到這個層面，實(shí)際上也已經(jīng)不僅是降本增效的問題了，同時能借此實(shí)現(xiàn)流程的數(shù)字化和食材的可溯源，另一方面餐飲SaaS軟件鎖定了整個交易的流程，從點(diǎn)菜、催菜、用戶支付和商戶收銀管理，打通了整個支付流程；通過交易鎖定和生態(tài)鎖定，美團(tuán)餓了么借助餐飲SaaS軟件和自身優(yōu)勢在一定程度上建立了商戶板結(jié)。

盡管滴滴外賣可依賴于資本強(qiáng)大、補(bǔ)貼高額，但由于餐飲行業(yè)自身存在的一些問題，滴滴外賣在餐飲SaaS服務(wù)的解決上也面臨困境。

其一，餐飲行業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)復(fù)雜多樣。從前廳、廚房到供應(yīng)鏈等各個鏈條的經(jīng)營，到大、中、小型等不同業(yè)態(tài)的餐廳，都對創(chuàng)業(yè)公司提出了不同要求。這就導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

其二，餐飲SaaS的銷售大多來自直銷，而非分銷渠道，這就意味著服務(wù)商在搞研發(fā)之余，還要自建地推團(tuán)隊(duì)。滴滴是選擇和餐飲SaaS服務(wù)商合作還是重新開發(fā)？SaaS服務(wù)按月度、年度付費(fèi)的租金方式導(dǎo)致回款周期延長，短期內(nèi)公司收入難以彌補(bǔ)銷售成本，致使許多初創(chuàng)期的餐飲SaaS公司尚在夾縫中求生。

其三，餐飲SaaS商戶習(xí)慣的建立，這是個長期的過程，不同于高額補(bǔ)貼帶來的易走失用戶。舉個例子，餐飲商戶用慣了美團(tuán)點(diǎn)評的會員管理，再來個滴滴會員，營業(yè)分析、訂單分析、顧客分析等超過100種數(shù)據(jù)報表再學(xué)一遍，重新進(jìn)行一輪培訓(xùn)和引導(dǎo)店員，市場教育成本太高太高。

現(xiàn)階段美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣占據(jù)市場份額達(dá)94.1%，各家陣仗頗為嚴(yán)實(shí)，都是論持久戰(zhàn)的行家里手，剩下的存量市場實(shí)則微乎其微，這也造成了滴滴外外賣最要命的是訂單板結(jié)。

“粗線條的戰(zhàn)略”，中高端商戶終成軟肋

今年剛成立的滴滴外賣在只能算個“后進(jìn)生”，在餐飲SaaS系統(tǒng)的耕耘上幾乎為“0”，這個因素也導(dǎo)致滴滴外賣在后續(xù)商戶端發(fā)力上捉襟見肘。

滴滴外賣在南京開城前曾高調(diào)宣將以品質(zhì)美食為主，會引入包括望湘園等在內(nèi)的全國餐飲連鎖知名品牌。然而，6月1日當(dāng)天望湘園在其官方微博上發(fā)布了一紙公告，稱其“未跟美團(tuán)外賣/餓了么/百度平臺以外的任何第三方平臺合作，請未經(jīng)許可上線平臺盡快完成下線”。這反映出滴滴在中高端商戶，滴滴為了快速籠絡(luò)商家進(jìn)行了大額補(bǔ)貼，雖然短時間增加了入駐量，但未必一定會帶來實(shí)際的消費(fèi)訂單。因?yàn)楹芏嘈∩虘羧腭v單純就是為了套取滴滴的補(bǔ)貼，而它們的經(jīng)營效果可能不盡如人意。

這也一定程度上導(dǎo)致滴滴外賣平臺的商戶結(jié)構(gòu)較為畸形，80%以上均為黃燜雞、沙縣小吃等大眾快餐小商戶，麥當(dāng)勞、必勝客等高端餐飲商戶缺失。這不僅說明滴滴外賣短時間內(nèi)很難建立起完整的商戶關(guān)系網(wǎng)，更重要的是，這讓用戶選擇的外賣區(qū)間相當(dāng)受限，影響了他們的消費(fèi)體驗(yàn)。

在實(shí)際的操作上，滴滴外賣“粗線條的戰(zhàn)略”，并沒有加碼內(nèi)功，商戶數(shù)量與商戶結(jié)構(gòu)存在明顯短板。從滴滴外賣南京頁面中可以明顯感受到，滴滴外賣的商戶數(shù)量遠(yuǎn)遜于競爭對手美團(tuán)與餓了么，很多用戶在另兩家平臺經(jīng)常點(diǎn)到的菜肴，在滴滴外賣卻不見蹤影。

商戶結(jié)構(gòu)同樣沒有競爭力。在無錫，滴滴外賣被冠以“吃雞專用”的定位，眾多“吃雞系列食品”位列其中。而近期滴滴外賣在南京公布成績，進(jìn)一步印證了其“品牌商戶匱乏”的事實(shí)。據(jù)江蘇新聞廣播報道，“米飯?zhí)谩迸c“櫻花食堂”作為滴滴外賣明星商家出現(xiàn)，但實(shí)際衛(wèi)生條件卻并不能讓人放心。

其一，滴滴外賣的合作商家數(shù)量劣勢。相比美團(tuán)、餓了么，滴滴外賣作為新人，在入場時合作的商家數(shù)量可能不足以媲美他們，因?yàn)楹献魃碳也蛔?，滴滴外賣本身就存在市場增長的天花板，所以訂單量不及預(yù)期也可以理解。，商戶面臨滴滴、美團(tuán)抉擇，熱情似乎也并未被滴滴的優(yōu)惠所點(diǎn)燃，尚未高潮便已落幕，這也使得滴滴外賣在南京日單量僅為無錫的四分之一，出現(xiàn)了明顯的“后勁不足”。

滴滴從“入侵”到“突圍”，一旦停手前面的投入無法挽回，商戶端的軟肋非一朝一夕可以彌補(bǔ)，人聲鼎沸之下,商戶板結(jié)難撐滴滴“剩宴”。

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