B站、知乎、豆瓣：殊途同歸？

如果回到幾年前，國內的互聯(lián)網(wǎng)市場正在蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出不少優(yōu)質的平臺和企業(yè)。當時在一眾人盡皆知的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，B站、知乎、豆瓣這三個體量較小的平臺一直是很多用戶心中的白月光，甚至是不少人的“精神凈土”。

當時這三個平臺內的氛圍很美好和諧，甚至美好到有不少人認為這種社區(qū)氛圍永遠也不會改變。但是隨著B站率先奔赴資本市場，知乎緊隨其后登陸美股市場，豆瓣越來越“佛系”，此前的那些美好時光似乎也已經(jīng)消失不見。

B站逃離B站

近幾年來，B站無疑是走在了發(fā)展快車道上，不論營收、用戶層面還是平臺內容、調性方面都有很明顯的成長，當年的“小破站”已然不在，取而代之的是一個百花齊放的多元平臺。

近日，B站更是成功登陸港股完成二次上市，雖然上市首日就破發(fā)，但股民們的購買熱情依舊不減，在港股市場中的市值已經(jīng)超過3000億元。另外，B站在美股市場中的表現(xiàn)也同樣亮眼，雖然近期正處于低迷期，但是上市三年來依舊增長了十倍有余。

這自然和B站所構建的穩(wěn)定內容社區(qū)有著很大的關系。因為“內容+社區(qū)+用戶”的模式，讓這三個環(huán)節(jié)互相促進，在循環(huán)中持續(xù)穩(wěn)固B站的社區(qū)。這也使得就算B站一直深陷虧損旋渦，但外界也對其持續(xù)看好。

而能構建如今這種穩(wěn)定的社區(qū)，也是因為近幾年來B站不斷在“逃離”B站。

一方面是在用戶層面的“逃離”。起家于二次元，讓B站在初期收獲了十分穩(wěn)定的一群核心用戶，但是平臺想要繼續(xù)發(fā)展，就必須要不斷擴充內容種類，吸引更多元的用戶。這就會引起新老用戶之間的沖突，也會拉低平臺用戶的粘性，然而想要成長的B站就必須要“逃離”原本的用戶舒適圈。

另一方面是在內容層面的“逃離”。吸引來更多的用戶，需要提供他們喜歡的內容才能為平臺留住用戶，而B站近兩年來的破圈舉動，在很短的時間內擴充了B站的內容，并且借助UP主激勵，讓越來越多的用戶為平臺貢獻內容，但也在一定層面上“逃離”了原本內容。

然而不論是用戶還是內容層面的“逃離”，都助力B站完成了從“小破站”到大平臺的轉型，也讓B站的社區(qū)越發(fā)多元和穩(wěn)定。

“遲到者”知乎

前不久，像是迷茫了好幾年之后幡然醒悟的知乎，終于明確了自己的定位，并且成功登陸美股市場，成為“知識社區(qū)第一股”。

起家于知識問答的知乎在剛創(chuàng)立的時候，還需要邀請才能進入。而且當時知乎社區(qū)中匯集了諸多行業(yè)大佬，問答內容質量頗高。但是后來因為對用戶的渴求，知乎逐漸開放進入機制。誠然，用戶在幾年內獲得了明顯的增長，但是內容質量卻同樣也有所下滑。

這讓知乎走上了和B站相同的道路，想要成長就需要流量，為了流量和成長就不得不在內容上做出妥協(xié)。但是知乎很清楚自己的處境，如果徹底放任內容質量下滑，那未來用戶的流失也是必然，所以知乎對內容也格外重視。

首先是內容創(chuàng)作者層面的激勵。問答社區(qū)顧名思義，有問就要有答，而答案又是構建知乎內容的關鍵，所以知乎通過扶持政策來吸引內容創(chuàng)作者。根據(jù)招股書，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創(chuàng)作者，貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。

其次是內容展現(xiàn)形式層面的多元化。單純依賴圖文形式來展現(xiàn)內容，雖然會有邏輯上和表達準確性上的優(yōu)勢，但是也失去了一定的趣味性，而在這個娛樂化的時代，音視頻等更容易接受的展現(xiàn)形式才是用戶的首選，所以知乎也在內容展現(xiàn)形式上下了不小的功夫。

最后是內容調性上的轉變。如果對以前的知乎下定義的話，“精英知識社區(qū)”或許可以，但是精英畢竟是少數(shù)，知乎也不能指望著精英活下去。所以如今的知乎不再是專屬于精英的社區(qū)，而有更加廣泛的用戶和內容，已經(jīng)成為一個“大眾知識社區(qū)”。

而知乎對于內容的重視，也加深了內容、用戶、平臺之間的關系，幫助知乎打造屬于自己的內容社區(qū)，并助力其穩(wěn)定發(fā)展。

“佛系”豆瓣不急商業(yè)化

在面對B站和知乎先后妥協(xié)，走上了商業(yè)化道路之后，有不少人發(fā)出了類似“B站變味了”，“知乎墮落了”的聲音，而隨著蝦米音樂的關停，互聯(lián)網(wǎng)世界中的“精神凈土”似乎只剩下佛系豆瓣還在“堅守”。

縱觀如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺，上市之前的快手一直被外界打上“佛系”的標簽，但是和豆瓣相比，快手的佛系簡直就是小巫見大巫。

因為廣告和平臺調性不符而拒接廣告投放，因為覺得電影票生意“太臟”而放棄了行業(yè)第二的地位，這些都是豆瓣發(fā)展中的所作所為。也正是因為這些原因，外界才有“豆瓣不是公司，阿北不是老板”的論調。

如此看來，豆瓣似乎并不著急商業(yè)化，更不愿意參與到互聯(lián)網(wǎng)平臺對流量的爭奪戰(zhàn)中。但就是如此不著急商業(yè)化的豆瓣，其平臺氛圍卻意外有層次感，而這也符合林阿北最初關于豆瓣“城市氛圍”的設想。

城市的上層由那些把豆瓣當做自己精神世界痕跡的用戶來構建。他們熱衷于電影、藝術、書籍，豆瓣也只是他們記錄自己精神世界的一個工具，他們關于書籍、電影的評論支撐起了豆瓣最讓外界欣賞的評分體系。

城市的中層由那些把豆瓣當做內容平臺使用的用戶來構建。他們進入豆瓣只是想獲取一定的知識和成長，對于他們來說，豆瓣平臺里面的大小紅人所生產的內容，是他們閑暇時間用來學習消遣的養(yǎng)料。

城市的下層由豆瓣小組中的千萬用戶來構建。對于他們來說，通過不同的好惡來找到共同樂趣的朋友，在一次次吃瓜和發(fā)帖中滿足自己的社交需求。他們是豆瓣平臺內最活躍的存在，也為豆瓣提供了生生不息的活力。

而正是通過這種“城市氛圍”的構建，豆瓣平臺的社區(qū)也在緩慢中穩(wěn)步成長，慢慢吸引用戶走進這個城市中去。

社區(qū)，才是最后重點

如此看來，不論是激進的B站還是遲到的知乎，甚至是“佛系”的豆瓣，三家平臺雖然有著不同的發(fā)展方向，但是對于社區(qū)的構建卻同樣重視，而這樣也說明了內容平臺領域的現(xiàn)階段重點，是有特色的社區(qū)構建。

這是因為，對于平臺來說，社區(qū)的構建將會為未來的發(fā)展帶來很多的助力。

其一是保證未來的穩(wěn)定的發(fā)展。構建出符合自己調性的社區(qū)，可以加速“內容+平臺+用戶”的循環(huán)，讓越來越多的用戶轉換為平臺的核心用戶，從用戶層面為平臺創(chuàng)造出更好的營收。另外，社區(qū)的構建也是為平臺日后的生態(tài)打基礎，讓平臺的發(fā)展不再是無源之水。

其二是增加更多元的變現(xiàn)方式。社區(qū)加速用戶的轉換，而有了一定認同感的用戶，自然會更容易“為愛充電”，平臺內發(fā)生的消費次數(shù)也會被拉升。而且社區(qū)的構建可以幫助平臺從循環(huán)的每個環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，為平臺創(chuàng)造更高營收。

如此一來，社區(qū)就成了這些內容平臺的重心，而除了B站、知乎、豆瓣這三家，快手、抖音甚至小紅書淘寶都在構建屬于自己的社區(qū)，未來也寄希望于社區(qū)來創(chuàng)造更好的未來。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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