攜程：短暫春天能否沖破漫長寒冬？

配圖來自Canva可畫

剛成功赴港二次上市，就迎來了五一小長假，主打在線票務、旅游、酒店服務的在線旅游平臺攜程迎來全新增長期。

4月19日，攜程集團正式在香港聯(lián)合交易所上市，是首個在美股和港股兩地上市的在線旅游企業(yè)，股價應聲而漲。上市首日，攜程開盤價為281港元，較發(fā)行價268港元上漲4.8%，截至當天16：00收盤股價定格在280.2港元，較發(fā)行價漲幅達到4.55%，市值達到1772.86億港元。

招股書中，攜程明確了發(fā)展目標：“攜程表示將進一步拓展一站式旅行服務產品，提升內容服務能力，提升服務質量，持續(xù)進行技術投資，并加強在全球的領導地位。”同時，也指出疫情對旅游業(yè)造成重大打擊，攜程未來發(fā)展受諸多市場不確定因素影響。

強勁復蘇

疫情對全球旅游業(yè)帶來的打擊是巨大的，攜程2020年營收下滑、盈轉虧的成績單，印證了這一點。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，攜程集團的凈收入分別為309.65億、356.66億和183.16億，2018年和2019年歸屬于攜程的凈利潤分別為11.12億和70.11億，2020年則凈虧損32.47億。

不過，隨著疫情得到控制，旅游平臺復工復產的腳步加快，旅游業(yè)逐漸恢復常態(tài)。五一小長假期間，熱門旅游城市機票被售空、汽車站里人潮涌動、景區(qū)里人來人往，旅游業(yè)強勁復蘇的態(tài)勢是十分明顯。

從被賣爆的機票、酒店等各類旅游類盲盒產品，也可以窺視旅游業(yè)向好發(fā)展的大勢。據(jù)悉，同程旅行發(fā)起機票盲盒活動之后，飛豬推出66元機票盲盒、去哪兒88元旅行盲盒上線、攜程99元“隱藏款”機票類盲盒，均銷售火爆。

旅游盲盒被賣爆的原因：一是，盲盒玩法符合當代90后、00后主流消費群體的消費喜好；二是，五一小長假出游需求的爆發(fā)，熱門城市機票、酒店、景區(qū)售空，消費者想通過盲盒產品搏一搏。

因此，攜程旅游盲盒大火也說明年輕用戶“鐘愛攜程”，而隨著年輕用戶消費能力不斷提高，攜程有望保持增長。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。對此，攜程執(zhí)行副總裁兼CMO 孫波也曾透露，攜程的新增客戶中，在2021年超過一半的用戶是25歲以下的用戶。

毫無疑問，在國內外旅游行業(yè)強勁復蘇、持續(xù)向好發(fā)展背景下，攜程的未來依舊值得想象。

據(jù)易觀報告，2025年，國內旅游市場規(guī)模預計達到10.1萬億（1.6萬億美元），全球旅游市場規(guī)模預計將于2021年恢復增長。而且2019年國內人均旅游消費為158美元/次，遠低于美國游客的873美元，中國在人均旅游消費方面潛力巨大。

可以預計，扛過了疫情黑天鵝的攜程，將在2021年強勁復蘇。

加持“一站式服務”

眾所周知，攜程收入主要來自交通票務、住宿預訂、旅游度假、商旅管理及其他四部分，幾乎覆蓋整個旅游產業(yè)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年，攜程住宿預訂收入為71.32億元，占比為39%；交通票務收入為71.46億元，占比為39%；旅游度假收入為12.41億元，占比為7%；商旅管理收入為8.77億元，占比為5%；其他收入（包括網絡廣告和金融服務）為19.31億元，占比為10%。

不僅如此，攜程還在不斷下探至更垂直的旅游服務場景，創(chuàng)造企業(yè)價值。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章明確指出：“攜程未來將從服務、內容、營銷、全球品牌四個維度來重點布局，創(chuàng)造新的行業(yè)價值?！?/p>

其實，美團、飛豬等強敵虎視眈眈，攜程稍有落后就有被趕超的風險，因此服務、內容、營銷、全球化的優(yōu)化、升級，一個都不能少。

一來，提供全方位的一站式的旅行服務體驗可以保證高質量服務，提高用戶黏度也吸引新用戶。二來，直播帶貨、短視頻等內容形式大行其道，通過豐富內容形式來激發(fā)市場增量，可最大化的挖掘商業(yè)潛力。三來，全球化探索和挖掘新的服務場景，都是尋求新經濟增長點的途徑。

如果說全方位的一站式旅行服務筑成了攜程核心護城河，那么品類豐富且規(guī)模龐大的酒店、機票、旅游各類產品是攜程征戰(zhàn)各個垂直領域的底氣。

據(jù)攜程招股書顯示，從住宿產品來講，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴；從機票產品來講，攜程為用戶提供覆蓋200多個國家及地區(qū)的超過2600個機場的機票產品；從旅游產品來講，攜程為用戶在全球范圍內提供超過31萬種目的地當?shù)赝鏄樊a品，其他生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴超3萬個。

以品質休閑游為例子，高檔酒店、機票、景區(qū)門票的旅游資源，以及私人定制的旅游路線是品質休閑游的組成部分，中小型平臺很難滿足這些的高要求。也就是說，在某些特殊的旅游服務領域，攜程有天然的競爭壁壘，這也是品質休閑游成為攜程新的業(yè)績增長點的原因。

攜程披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數(shù)量增加 50%，超過2000家供應商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團產品，覆蓋國內200多個旅游目的地。私家團產品數(shù)量增漲400%以上。

總之，美團點評、飛豬旅游兩大競爭對手正不斷開疆拓土，國內在線旅游市場競爭越來越激烈，攜程還需持續(xù)升級用戶服務體驗。

開啟營銷新故事，長期增長依然承壓

近期，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，正式切入旅游營銷市場，引發(fā)市場熱議。簡單來說，是聚合“內容+流量+商品”三大板塊，以“星球號”為載體，向廣大旅游商家提供精細化的營銷服務。

一方面，旅游廣告市場廣闊，切入旅游營銷市場或能讓攜程營收再上臺階。據(jù)fastdata極數(shù)相關研究顯示，2021年隨著中國旅游業(yè)的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。

另一方面，旅游市場魚龍混雜還存在信息不對稱的痛點，一些小眾景區(qū)缺流量、苦于不知如何宣傳。而攜程基于自身旅游服務資源和經驗推出“1+3”模式，把內容、流量、商品結合，構建了獨有的攜程式營銷生態(tài)系統(tǒng)，很好的為合作伙伴提供賦能。

當然，商品、消費者、內容的精準化匹配需要人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術支持，這就十分考驗企業(yè)的技術實力。對此，攜程投入大量研發(fā)費用，積極創(chuàng)新各項技術。招股書顯示，2018年至2020年，攜程累計投入研發(fā)280億元。而且，截至2020年12月31日，產品研發(fā)團隊的雇員占比已接近一半。

攜程“1+3”模式可以為旅游商家內容、技術、服務賦能，有望革新旅游營銷市場，實現(xiàn)更多價值。只不過，旅游營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新不是一朝一夕能完成的，攜程“旅游營銷樞紐”的新故事，需要時間去檢驗。

總的來說，迎著旅游業(yè)強勁復蘇的風口，攜程進一步夯實內容和服務，有望帶來新的業(yè)績增長點，不過攜程營銷體系的革新任重而道遠，長期增長存在壓力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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