一夜爆火的鴻星爾克還差點(diǎn)什么？

近日，河南省多個(gè)城市和地區(qū)遭遇特大暴雨襲擊，受災(zāi)嚴(yán)重，也牽動(dòng)了社會各界的關(guān)注。大家時(shí)刻關(guān)注著河南災(zāi)情動(dòng)態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)官方救援、官方慈善募捐渠道，自發(fā)捐款助力抗災(zāi)。除了素人、明星、互聯(lián)網(wǎng)巨頭以外，還有這樣一個(gè)群體由于捐款引起了關(guān)注。

匯源果汁宣布破產(chǎn)仍捐款100萬元；蜜雪冰城總部受災(zāi)嚴(yán)重也拿出了2200萬支援；鴻星爾克近年來銷聲匿跡捐出了5000萬物資。此外，還有奇瑞汽車、貴人鳥等等。

這些企業(yè)或是受損嚴(yán)重，或是業(yè)績極差自身難保，卻仍在遭遇天災(zāi)時(shí)伸出援手，不但體現(xiàn)了中國本土企業(yè)的品質(zhì)，也贏得了消費(fèi)者的好感。其中，鴻星爾克也由于此次支援事件成為了近期最火的品牌。

（配圖來自Canva可畫）

被“救活”的鴻星爾克

近期，連官博會員都舍不得開的鴻星爾克由于拿出了5000萬物資支援河南受到了莫大的關(guān)注，也喚起了消費(fèi)者們對“TO BE NO.1”這句曾風(fēng)靡一時(shí)的廣告詞的記憶。捐款當(dāng)晚，鴻星爾克就被熱情的網(wǎng)友們送上了微博熱搜，無數(shù)網(wǎng)友加入了拯救鴻星爾克陣營，給了它一場購買盛宴。

不但鴻星爾克官方淘寶直播間涌入大批觀眾，7月23日觀看人數(shù)更是達(dá)到了近900萬；抖音鴻星爾克兩個(gè)官方賬號7月22日直播銷售額總和達(dá)到1.37億元。此外，鴻星爾克的線下門店也是人滿為患，截至7月26日，鴻星爾克表示庫存已然告急。

為眾人抱薪者,不可使其凍斃于風(fēng)雪。雖然此次的購買盛舉是以捐款為源頭，但鴻星爾克多年低調(diào)行事、不搞營銷、物美價(jià)廉才是打動(dòng)消費(fèi)者真正的優(yōu)勢所在。當(dāng)長期的情緒積累轉(zhuǎn)化為購買力，也讓鴻星爾克實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)了一把當(dāng)“網(wǎng)紅”的感覺。

無疑，鴻星爾克由于低調(diào)捐款而導(dǎo)致的意外走紅也成功讓鴻星爾克成為了當(dāng)下最火爆的品牌，也是消費(fèi)者對于腳踏實(shí)地的企業(yè)做出的一種反饋。即便市場上有不同的聲音出現(xiàn)，有人甚至質(zhì)疑這是鴻星爾克的一次成功的營銷，然而事實(shí)并非如此。

業(yè)績狀況的確不佳

雖然此次走紅對鴻星爾克的確起到了莫大的幫助，但也被消費(fèi)者冠上了瀕臨倒閉的帽子。即便鴻星爾克的總裁吳榮照在個(gè)人微博表示“企業(yè)的確轉(zhuǎn)型過程依然艱難，但沒有瀕臨破產(chǎn)”，然而從鴻星爾克歷年的財(cái)報(bào)來看，其財(cái)務(wù)狀況的確不佳。

從此前鴻星爾克披露的數(shù)據(jù)來看，2018年鴻星爾克虧損2.98億元，2019虧損為295.8萬元。另外，鴻星爾克并未披露2020年財(cái)報(bào)，但2020上半年已經(jīng)虧損了60萬人民幣。從企業(yè)品牌影響力和競品的業(yè)績數(shù)據(jù)對比來看，鴻星爾克雖然并未瀕臨倒閉，但現(xiàn)狀也極其不好。

值得注意的是，鴻星爾克已經(jīng)在新加坡退市，這場盛宴無法蔓延到資本市場。對于鴻星爾克從輝煌到慘淡的原因，除了天災(zāi)人禍的席卷以外，最主要的問題還是要從自身尋找。

首先，設(shè)計(jì)創(chuàng)新不夠。鴻星爾克質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也很親民，唯一不足的便是它的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新力度不佳。在運(yùn)動(dòng)品牌高度同質(zhì)化的當(dāng)下，許多品牌打出了聯(lián)名、限量的形式去吸引用戶，鴻星爾克缺少高端原材料，設(shè)計(jì)欠缺，自然招架不住。

其次，國內(nèi)外競爭過大。除了李寧、安踏等國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌以外，國外品牌的進(jìn)入也讓鴻星爾克的市場空間越來越小。雖然鴻星爾克的線下門店數(shù)量并不少，但在與其門店數(shù)量毫不匹配的品牌力下，鴻星爾克僅剩的市場也將進(jìn)一步被擠壓。

影響有了，還差什么

由此可見，鴻星爾克此前的狀況的確不佳，借助此次意外走紅的契機(jī)，鴻星爾克也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會。而目前，鴻星爾克已經(jīng)斬獲了品牌青睞和非自發(fā)的流量侵襲，想要利用好這次機(jī)會，鴻星爾克還缺少什么呢？

一是相匹配的產(chǎn)品線。在消費(fèi)者巨大的購買下，鴻星爾克的產(chǎn)品一掃而空。而消費(fèi)者此次完全是為了鴻星爾克的品牌去進(jìn)行助力，因此對其產(chǎn)品的注意度并不高。在這個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，只有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、訂貨配貨、店鋪運(yùn)營管理、客戶服務(wù)等多個(gè)方向“修煉內(nèi)功”，才能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢和品牌定位。

二是相適應(yīng)的營銷。無論是什么企業(yè)和產(chǎn)品，營銷過度容易造成危害，但宣傳力度過小也會泯然眾人。適當(dāng)?shù)臓I銷可以給消費(fèi)者建立一定的認(rèn)知，使企業(yè)能夠長期處于消費(fèi)者的視線中。只有擁有適當(dāng)?shù)捏w系與思維模式，才能在不引起用戶反感的情況下把營銷做好。

三是多元化的渠道。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的極其迅猛的時(shí)代，線下已經(jīng)不再是主要的購買渠道之一。短視頻電商、直播電商、小紅書種草等多種渠道已經(jīng)實(shí)地崛起，鴻星爾克目前依然是以生產(chǎn)為主，想要在未來擴(kuò)大營銷，也需要探索更加多元的銷售渠道。

爭做百年品牌

除了在產(chǎn)品購買層面做出巨大貢獻(xiàn)以外，網(wǎng)友還為鴻星爾克的微博官博會員續(xù)費(fèi)至2140年，而鴻星爾克官博也表示立志成為百年品牌，不然對不起網(wǎng)友送的會員。但就目前的鴻星爾克而言，百年品牌的前提條件便是擁有健康的運(yùn)營模式。

此次熱度終會消退，鴻星爾克能否成為百年品牌還很未知，但目前的現(xiàn)狀是，鴻星爾克收獲了巨大的流量和用戶支持，時(shí)隔多年再次被消費(fèi)者發(fā)掘，也是“大難不死，必有后?！钡囊环N先兆。

但想要真正去進(jìn)行規(guī)劃和改革，也需要等此次外界過度的聲音冷卻下來，只有正視自身的不足才能去彌補(bǔ)不足。如果保持著鴻星爾克既有層面的優(yōu)勢，再加上其本身在中國的市場的布局廣泛，未來消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”行為也只多不少。

此外，對于整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場來講，并不是鴻星爾克爆火，其它品牌就必須讓路。行業(yè)的繁榮需要每一家企業(yè)的共同努力，消費(fèi)者不僅只想得到一家“良心企業(yè)”，而是更希望在將來收獲更多個(gè)“百年品牌”。

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