榮耀：一戰(zhàn)封神，還是泯然眾人？

2019年華為慘遭美國“卡脖子”，美國的四輪制裁導(dǎo)致麒麟芯片告急，搭載麒麟芯片系列手機(jī)一度陷入斷貨危機(jī)。自2020年下半年起，華為和榮耀幾乎讓出中低端手機(jī)和高端手機(jī)近40%的市場份額。中國智能手機(jī)市場在2020年格局大變，各手機(jī)廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，瓜分市場。

2020年11月，榮耀獨(dú)立。目前，新榮耀在全球50多個(gè)國家已經(jīng)恢復(fù)業(yè)務(wù)運(yùn)作，重新定位自身品牌，角逐高端手機(jī)市場。高端手機(jī)市場缺口巨大，在各手機(jī)廠商紛紛沖擊高端市場的情況下，榮耀的高端之路能否成功呢？

（配圖來自Canva可畫）

歷時(shí)8個(gè)月，榮耀歸來

榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)銷售第一，致力成為全國前二的手機(jī)品牌，在8個(gè)月后徹底脫離了麒麟芯片，重新合作聯(lián)發(fā)科、高通等芯片廠家，重塑生產(chǎn)線，解決缺貨問題，一邊著手收復(fù)失地，一邊競爭高端市場。

Counterpoint發(fā)布報(bào)告《榮耀的回歸改變了中國智能手機(jī)市場競爭格局》顯示，獨(dú)立后的榮耀實(shí)現(xiàn)了“V”型反轉(zhuǎn)，在中國的市場份額從2021年1月的5.1%反彈至6月的8.4%，5月和6月分別環(huán)比增長了39%和27%。Counterpoint表示，從市場份額和銷量兩個(gè)角度來看，榮耀智能手機(jī)銷量已觸底反彈。榮耀的歸來表明諸多問題已經(jīng)著手解決，規(guī)劃也逐漸明晰。

首先，榮耀擺脫“缺芯”難題。麒麟芯片告急，波及榮耀手機(jī)，芯片處境堪憂。到今年6月，榮耀與高通達(dá)成合作，全面恢復(fù)芯片供應(yīng)，不再受芯片困擾。自此，榮耀打通終端供應(yīng)鏈的堵點(diǎn)，各系列遠(yuǎn)離斷貨問題。

其次，榮耀重新定位品牌。獨(dú)立前的榮耀品牌定位是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，主打中低端用戶；獨(dú)立后的榮耀品牌定位是打造全球標(biāo)志性科技品牌，主打中高端市場。全新定位提高了榮耀的品牌價(jià)值，以新形象角逐高端市場。

最后，榮耀繼續(xù)研發(fā)Magic系列，沖擊高端市場。2016年代表科技未來的榮耀Magic出世，但Magic兩代后停產(chǎn)。榮耀獨(dú)立后，重塑Magic系列生產(chǎn)線，延續(xù)Magic理念，Magic3以獨(dú)立品牌旗艦機(jī)的定位重回大眾眼前，強(qiáng)勢爭奪高端手機(jī)市場。

榮耀經(jīng)過8個(gè)月的韜光養(yǎng)晦，解決供應(yīng)鏈問題，用“V”字曲線展現(xiàn)品牌的實(shí)力，以王者歸來的氣勢重回手機(jī)市場。數(shù)據(jù)顯示，榮耀國內(nèi)市場份額持續(xù)攀升，7月底周份額達(dá)14.6%，重回國內(nèi)第三。榮耀對(duì)高端市場信心滿滿，那高端手機(jī)市場是否有Magic3的立足之地呢？

高端手機(jī)市場現(xiàn)狀

高端手機(jī)市場是品牌實(shí)力和技術(shù)研發(fā)的積累，前行者保持動(dòng)力，后繼者奮起直追，在高端手機(jī)的戰(zhàn)場上沒有品牌可以一直占據(jù)榜首。

一方面，華為出讓了近40%的市場份額，高端手機(jī)市場份額極大。IDC公布的2020年上半年，600美元以上的中國高端手機(jī)市場數(shù)據(jù)，華為占比達(dá)到44.1%，蘋果占比44%，華為奪得榜首。但2021年Q2全球手機(jī)出貨量排行顯示華為手機(jī)份額不足4%，淪為others。

華為手機(jī)缺芯片，而鴻蒙系統(tǒng)仍在內(nèi)測期，后繼乏力，但高端手機(jī)市場的缺口不會(huì)因?yàn)槿A為的退場就消失，反而會(huì)催化更多手機(jī)廠商重新規(guī)劃品牌定位，爭奪高端手機(jī)市場。

另一方面，多方發(fā)力，蠶食高端手機(jī)市場。據(jù)Canalys報(bào)告顯示，2021年第一季度中國智能手機(jī)市場中，蘋果市場份額同比增長了94%。IDC發(fā)布的2021年第二季度中國手機(jī)市場報(bào)告顯示，小米占據(jù)國內(nèi)市場17.2%的份額，OPPO和vivo緊隨其后，高端手機(jī)市場并不缺競爭者。

高端手機(jī)市場的需求會(huì)隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高而越來越大，一方唱罷一方登場。

榮耀高端之路艱辛

榮耀可以算是站在巨人的肩膀上摘蘋果，但是也擔(dān)負(fù)著巨大壓力，競爭高端市場的路注定是艱辛的。

一方面，失去光環(huán)加持與賣點(diǎn)。榮耀最初作為華為子品牌問世，在中低端市場戰(zhàn)績頗豐，連續(xù)兩年保持互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售第一，這得益于華為的光環(huán)與麒麟芯片支持。而新榮耀脫離華為后，失去了光環(huán)和賣點(diǎn)。新品的推出也稍顯吃力，比如榮耀V40搭載的天璣1000+芯片就有不少消費(fèi)者質(zhì)疑高價(jià)低配。

另一方面，轉(zhuǎn)型初期，強(qiáng)敵在側(cè)。對(duì)比蘋果和華米OV這些高端布局趨于完善的品牌，榮耀的高端布局才剛顯現(xiàn)出來，不具備明顯優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，七月國內(nèi)暢銷品牌里華為、OPPO、vivo分?jǐn)?shù)前三，蘋果和三星緊隨其后。高端賽道強(qiáng)敵頗多，留給榮耀的高端市場份額逐漸收窄。

榮耀在失去賣點(diǎn)之后，與眾多競爭者們同處一個(gè)賽道，起步明顯落后其他品牌，高端之路并不明朗。

榮耀如何脫穎而出？

華為Mate50系列缺席高端市場，蘋果一家獨(dú)大，各手機(jī)廠商都想從中分一杯羹。高端市場的混戰(zhàn)，榮耀的Magic3系列又該如何脫穎而出呢？

首先，Magic3系列有用戶基礎(chǔ)。Magic初代手機(jī)體現(xiàn)的人工智能理念在當(dāng)時(shí)是非常超前的，一經(jīng)發(fā)售就宣布告罄，但到Magic二代就停產(chǎn)了，成了不少人心中的遺恨。前兩代的Magic系列積累了良好口碑，這也讓Magic3系列的歸來之路更加暢通。

其次，Magic3系列有賣點(diǎn)。Magic3依托于榮耀和華為的技術(shù)積累，搭載高通驍龍最新旗艦芯片888Plus，解決了芯片發(fā)熱高的問題，融合自研的OS Turbo X技術(shù)，配備全新自研HONOR lmage Engine圖像引擎，處處體現(xiàn)著“新”，讓“高端”不僅僅停留在技術(shù)堆砌上，而是落在手機(jī)體驗(yàn)感上。

最后，榮耀自身渠道布局完善。在數(shù)量上，榮耀著手升級(jí)零售服務(wù)體驗(yàn)，新增33+銷服一體店、2500+體驗(yàn)店與專區(qū)。在體驗(yàn)上，榮耀著力打造集銷售空間、服務(wù)空間、社交空間三位一體的城市交互殿堂，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。多維度推動(dòng)新品銷售，可以幫助Magic3系列搶占市場。

手機(jī)廠商想要通過搶占高端市場能夠提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造更好的收益，這無可厚非。但手機(jī)高端化是多年積攢的品牌溢價(jià)，背后有技術(shù)的支撐和品牌理念的體現(xiàn)。榮耀的品牌實(shí)力讓消費(fèi)者愿意為Magic3系列買單，而榮耀也有拿得出手的賣點(diǎn)去回饋消費(fèi)者。市場搶奪中，就需要這種實(shí)力與信任，才能避免泯然于眾人。

榮耀的多年蓄力與技術(shù)積攢讓它有底氣收復(fù)失地，并與一眾品牌競爭高端市場，甚至搶奪蘋果的市場份額。Magic3系列打響了榮耀轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場的第一槍，槍響之后，誰能成為贏家呢？

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