魔幻的奢飾品電商：識(shí)季進(jìn)，寺庫(kù)退

今年年初，中國(guó)奢侈品電商第一股寺庫(kù)宣布擬退市讓人錯(cuò)愕，退市不代表失敗但足以說(shuō)明光鮮亮麗的奢飾品電商隱藏著重重挑戰(zhàn)。

在這條賽道上“戰(zhàn)敗”的不只是寺庫(kù)，還有曾經(jīng)備受矚目的呼哈網(wǎng)、尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)等奢飾品電商平臺(tái)。奢飾品電商市場(chǎng)繼任者先后涌現(xiàn)又先后敗北已經(jīng)成為市場(chǎng)常態(tài)，寺庫(kù)之后近期獲得融資的時(shí)尚奢品電商“識(shí)季”成為奢飾品電商行業(yè)新星。

近期，時(shí)尚奢品電商“識(shí)季”宣布完成4000萬(wàn)美元B輪融資，由摯信資本獨(dú)家投資，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，本輪融資將主要用于品牌建設(shè)、用戶拓展以及技術(shù)投入等。據(jù)悉，識(shí)季此前還獲得了藍(lán)湖資本、元璟資本、黑桃資本、復(fù)星銳正資本等機(jī)構(gòu)的投資。

寺庫(kù)退市、識(shí)季獲融資，截然相反的資本態(tài)度讓人疑惑。在此情景下，人們也更加關(guān)注識(shí)季的發(fā)展情況，猜想其能否憑帶領(lǐng)奢飾品電商行業(yè)走出“敗退魔咒”，推動(dòng)奢飾品電商行業(yè)快速發(fā)展。

奢侈品盛行

在國(guó)內(nèi)，奢飾品代表“面子”，寶格麗項(xiàng)鏈、紀(jì)梵希化妝品、愛馬仕包包、法拉利豪車均是“身份”的象征，因而奢飾品消費(fèi)大行其道，中國(guó)奢飾品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

根據(jù)貝恩發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

即便疫情期間，在國(guó)外奢飾品銷售額大跌的情況下，國(guó)內(nèi)奢飾品市場(chǎng)也保持增長(zhǎng)，中國(guó)奢飾品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ谎远?。中?guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奢飾品品牌的增量場(chǎng)，造成這種情況的原因有以下幾點(diǎn)。

一來(lái)，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)群體不斷擴(kuò)大，他們對(duì)“品質(zhì)生活”的追求亦是對(duì)“高價(jià)值、高品質(zhì)”產(chǎn)品和服務(wù)的追求，奢飾品正是中產(chǎn)階級(jí)以上的群體熱衷的消費(fèi)品；二來(lái)，國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，奢飾品消費(fèi)向線上遷移后用戶覆蓋面更大、曝光度更足，大大刺激用戶消費(fèi)；三來(lái)，熱衷于奢飾品消費(fèi)的90后年輕群體已成國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力軍，他們有能力也喜歡購(gòu)買奢飾品。

總之，無(wú)論是一夜暴富的“拆遷戶”群體，還是依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賺得盆滿缽滿的網(wǎng)紅群體，又或者將奢飾品當(dāng)成尋常物品的富裕人群，他們對(duì)奢飾品的熱情支撐著國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，也推動(dòng)識(shí)季在內(nèi)的奢飾品電商平臺(tái)快速成長(zhǎng)。

識(shí)季奮勇向前

奢飾品電商新星識(shí)季，成立初期主攻To B業(yè)務(wù)也就是給海內(nèi)外買手和經(jīng)銷商供貨，這樣的商業(yè)模式穩(wěn)定性高而且可積累行業(yè)資源，為后續(xù)開展To c業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

2021年識(shí)季計(jì)劃開展To C業(yè)務(wù)，上線識(shí)季APP后一炮而紅。據(jù)悉，識(shí)季在2021年年初上線以來(lái)實(shí)現(xiàn)了月均60%以上的環(huán)比增長(zhǎng)，集團(tuán)識(shí)季品牌和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)年 GMV 突破30億。此外，識(shí)季平均客單價(jià)為5000多人民幣，累計(jì)超過(guò)40萬(wàn)用戶。

雖然比起資歷老、綜合實(shí)力強(qiáng)的奢飾品電商平臺(tái)寺庫(kù)，識(shí)季如今取得的成績(jī)?nèi)纭靶∥滓姶笪住保虝r(shí)間內(nèi)用戶量和業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)體現(xiàn)了識(shí)季的獲客實(shí)力。

在品類方面，識(shí)季做到了“全和新”，商品品類豐富且質(zhì)量有保證是吸引消費(fèi)者的利器。據(jù)悉，目前APP中70%以上都是新品，平臺(tái)目前已經(jīng)覆蓋3000多個(gè)奢侈品品牌的60多萬(wàn)款式，來(lái)自法國(guó)、意大利、德國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近千家商場(chǎng)。

在價(jià)格方面，識(shí)季的“折扣價(jià)”在一眾奢飾品電商中極具競(jìng)爭(zhēng)力，囊中羞澀的用戶也愿意為其“折扣價(jià)”買單。基于早前To B業(yè)務(wù)資源，識(shí)季與規(guī)?；纳虉?chǎng)達(dá)成合作，為用戶爭(zhēng)取到國(guó)內(nèi)零售價(jià)的6-7折的VIP 價(jià)格。

在團(tuán)隊(duì)方面，識(shí)季組建起有選品、運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的核心團(tuán)隊(duì)，保證了企業(yè)戰(zhàn)略的有序執(zhí)行。據(jù)悉，識(shí)季創(chuàng)始人是原 LVMH 集團(tuán)高管、前魅力惠總裁史習(xí)羽，核心團(tuán)隊(duì)人員也均來(lái)自阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠以及各奢侈品集團(tuán)。

在服務(wù)方面，識(shí)季通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，也進(jìn)一步優(yōu)化用戶服務(wù)。在銷售前，保證商品源頭廠家、質(zhì)檢情況、運(yùn)輸情況透明可追蹤；在售后，保證100%售后需求回訪，及時(shí)解決用戶問(wèn)題獲悉用戶需求。

得益于完善的供應(yīng)鏈體系和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)，識(shí)季一躍成為奢飾品電商領(lǐng)域的佼佼者，拿下4000萬(wàn)美元B輪融資用于品牌建設(shè)、用戶拓展以及技術(shù)投入后，識(shí)季的發(fā)展也將更加明朗。

寺庫(kù)激流勇退

和識(shí)季的高舉高打不同，寺庫(kù)在激流中一步一步退了下來(lái)。

2008年寺庫(kù)上線，短短幾年時(shí)間里完成8輪共計(jì)約6億美元融資，投資方包括IDG資本、平安創(chuàng)投、京東數(shù)科、趣店等；2017年寺庫(kù)上市，榮獲“奢侈品電商第一股”的贊譽(yù)，資本擁護(hù)下寺庫(kù)迎來(lái)高光時(shí)刻。

然而好景不長(zhǎng)，2021年年初寺庫(kù)方面?zhèn)鱽?lái)欠賬、資金鏈斷裂、退市的消息。從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年寺庫(kù)營(yíng)收增速開始放緩，2020年第三季度營(yíng)收跌至谷底（后續(xù)沒有再發(fā)財(cái)報(bào)），確實(shí)存在較大的資金壓力。

2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：寺庫(kù)第一季度營(yíng)收10.05億元人民幣，同比降低14.5%，凈虧損為4250萬(wàn)元人民幣，去年同期為盈利1580萬(wàn)元人民幣；第二季度總營(yíng)收為13.063億元人民幣，同比下滑23.7%，凈利潤(rùn)為人民幣590萬(wàn)元，同比下滑85.29%；第三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.73億元，同比下降29.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2175萬(wàn)元，同比下降64.30%。

寺庫(kù)營(yíng)收下滑產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)還有供應(yīng)商討債。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息稱，寺庫(kù)的200多家供應(yīng)商均未能如期收到寺庫(kù)款項(xiàng)入賬的信息，被拖欠的貨款少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。對(duì)此，寺庫(kù)方面回應(yīng)稱：在正常支付供應(yīng)商款。

關(guān)于寺庫(kù)退下神壇的原因眾說(shuō)紛紜。首先，寺庫(kù)的用戶體驗(yàn)和口碑不佳，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于寺庫(kù)服務(wù)問(wèn)題層出不窮，導(dǎo)致用戶量下滑。其次，寺庫(kù)獲得融資后開始“跑馬圈地”，搞金融（寺庫(kù)金融）、玩藝術(shù)（寺庫(kù)藝術(shù)）以及布局線下店等等，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂。

種種壓力下寺庫(kù)選擇退市，但休養(yǎng)生息后能否恢復(fù)元?dú)膺€是未知。

“冰與火”的共同難題

奢飾品電商市場(chǎng)出現(xiàn)“寺庫(kù)退、識(shí)季進(jìn)”的情況，企業(yè)戰(zhàn)略打法是直接因素，奢飾品電商一直存在服務(wù)問(wèn)題是間接因素。

奢飾品真假和品質(zhì)是消費(fèi)者的質(zhì)疑點(diǎn)，線上咨詢線下購(gòu)買的現(xiàn)象很普遍。騰訊廣告發(fā)布的《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，有超過(guò)80%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)選擇線上研究、線下購(gòu)買的“理性”方式，遠(yuǎn)高出全球平均水平。

奢飾品電商服務(wù)質(zhì)量差也是消費(fèi)者不在線上購(gòu)買奢飾品的原因之一。

此外，京東、天貓等綜合電商平臺(tái)也對(duì)奢飾品賽道虎視眈眈，垂直電商的優(yōu)勢(shì)并不突出。

據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)顯示，在2020年“11.11”購(gòu)物季中，京東千元以上商品預(yù)售量占比近5成，京東平臺(tái)上中高端商品的預(yù)售量占比都遠(yuǎn)高于同行，多個(gè)奢侈品品牌創(chuàng)下銷售新高。無(wú)獨(dú)有偶，天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月天貓奢侈品平臺(tái)LuxuryPavilion的銷售額同比增長(zhǎng)159%，超去年全年增速。

從發(fā)展路線來(lái)看，識(shí)季與寺庫(kù)存在一些共通點(diǎn)，例如資本青睞、品牌知名度高等，它們同時(shí)也面臨消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的消費(fèi)習(xí)慣困擾，奢飾品電商想要獲取消費(fèi)者信任還需要加大服務(wù)力度，杜絕假貨難題。

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