O2O再掀零售新風口蘇寧易購的雙十一“新物種”能成行業(yè)標桿？

臨近雙十一，少不了電商平臺的“動員大會”。雙十一的重要性不言而喻，相當于電商平臺的年底“期末考”，而“動員大會”就是了解平臺舉措和戰(zhàn)略的最好場合。

以往雙十一，我們熟知的是在線上血拼、秒殺，然后等待快遞上門。去年，電商平臺開始強調(diào)線上線下一體，消費者可以線上下單線下提貨。今年，在品質(zhì)和服務之外又會有什么新花樣和新玩法？

購物場景多元化帶來的思考

電商經(jīng)過近20年發(fā)展后終于發(fā)現(xiàn)，線上永遠也取代不了線下。

這并非危言聳聽，事實上從去年開始，電商行業(yè)都在強調(diào)渠道統(tǒng)一，線上與線下結合實現(xiàn)全渠道覆蓋。過去一年，我們看到電商平臺都在積極拓展線下渠道，或投資或并購，拿下了不少傳統(tǒng)商超、商場的控制權，再或者自建線下門店。

當線上消費成為一種習慣之后，回過頭來看線下，其實還有很多人都保留著原始的購物習慣，這也就給了電商平臺第二個春天。

如何利用技術和能力改造線下市場，以獲得更多與消費者零距離接觸的機會，是當下電商平臺的絕對重心。換句話說，也是滿足消費者多場景多渠道購物的剛需。

這種改變其實在今年過去的幾個購物節(jié)中已有體現(xiàn)，比如在618期間蘇寧易購就在線下門店打出了線上榜單，利用線上數(shù)據(jù)推動線下實體消費。

據(jù)我觀察，實際上線上數(shù)據(jù)和線下場景結合是提升了人與商品的匹配效率，而這種快速匹配在未來的零售行業(yè)中將會是一種趨勢。

雙十一練兵 蘇寧首推“新物種”

10月16日，蘇寧易購面向外界，開啟了今年雙十一的第一個“動員大會”?！皠訂T大會”上蘇寧易購總裁侯恩龍打出了五個“新”：新模式、新物種、新玩法、新渠道和新服務。蘇寧要借助六大產(chǎn)業(yè)+全渠道聯(lián)動打造一個O2O購物節(jié)。

如果沒記錯，這是繼818之后，蘇寧易購發(fā)起的最大規(guī)模的一次購物節(jié)。不僅傾集團之力參與，還打出了很多新玩法，比如首次出現(xiàn)的“新物種”。

在“唯線上論”時代，蘇寧是一個不被看好的零售平臺。它有龐大的線下門店，無法靈活地壓縮成本參與線上促銷。而在O2O時代，蘇寧轉(zhuǎn)型云商，蘇寧電器更名蘇寧易購，開始實施線上線下同價，雖有陣痛但事實證明，蘇寧當年沒有拋棄線下陣地的舉措很明智。

在智慧零售時代，蘇寧逐漸將門店的價值釋放，以門店為依托蘇寧拓展出一個行業(yè)絕無僅有的O2O模式。比如在今年雙十一中，蘇寧“新物種”就完全打通線上線下，實現(xiàn)真正的無格局O2O融合，蘇寧酒店、廣場、PPTV、易購等全部產(chǎn)業(yè)都參與到雙十一。

這是一個什么概念呢？相當于傾集團之力打造雙十一，從地產(chǎn)、文化、體育到零售，全線產(chǎn)業(yè)出擊。用侯恩龍的話說，“新物種”的目的就是打造“全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群”的“三全購物節(jié)”，滿足消費者在任何時間、地點都能購物的欲望。

比如，自11月1日到11月11日，蘇寧宣布全國30家云店和1000家易購直營店，將實現(xiàn)購物零時差。

四大“新物種”

在我理解，“新物種”其實是蘇寧依托雙線渠道推出的一種全場景購物模式。所謂全場景購物，可以理解為與消費者有更多接觸機會。不僅要在線上的PC、手機有接觸，也要覆蓋線下的各個場景。但是要注意的是，不能按照過去的老方法來賣東西。智慧零售時代，要利用技術和數(shù)據(jù)服務消費者。

比如在818期間推出的無人BIU店就是“新物種”的一類，目前已經(jīng)投入正式運營。無人BIU店運用了人臉識別、自動結付等黑科技，還能夠根據(jù)用戶喜好推薦商品。據(jù)侯恩龍透露，雙十一期間蘇寧將新增四家無人BIU店，將概念落地。

還有嗨購市集，是這次雙十一蘇寧首次推出的一個“新物種”。嗨購市集包括兩種形式，一種是自助式酒店，酒店內(nèi)商品可以進行掃碼購買，消費者可以刷臉自主退房入住，目前已在南京河西自營酒店試點。

自助式酒店營造的是一種沉浸式購物體驗，類似于我們常說的原生廣告，消費者在體驗的同時就可以完成購買，真正做到了先用后買。網(wǎng)易嚴選和MUJI也在做類似的酒店項目。

另一種是主題形象店，蘇寧在北京、上海、深圳、成都、南京五個城市重點打造了五個非常好的主題形象店，集零售經(jīng)驗、智慧、產(chǎn)品、科技于一身，讓消費者在體驗科技的同時進行購物。據(jù)介紹，每個形象店將主打當?shù)爻鞘刑厣热绫本┲鞔蛭幕?、上海主打國際化、成都主打美食等。

第三個是超級品牌店，蘇寧計劃打造15個超級品牌店，類似于線下的品牌旗艦店。同樣會使用蘇寧最好的技術、體驗和玩法，為消費者帶去新鮮購物環(huán)境。

第四個是流動嗨購車，也是比較有特色的一個“新物種”。蘇寧在全國打造100輛流動嗨購車，消費者可自助掃碼購買車里商品。

值得注意的是，無論是無人BIU店還是主題店、超級品牌館，或者流動嗨購車，蘇寧稱今年雙十一不僅僅是一次展示，言外之意未來這樣的新物種或許會有更多落地。

每一年的雙十一，電商平臺都會用盡渾身解數(shù)來迎合消費者。近幾年我們看到，當消費者不再執(zhí)著于低價和促銷后，品質(zhì)和服務逐漸走上舞臺。這也促使電商平臺在確保商品質(zhì)量的前提下，拓展出更多滿足消費者實際需求的玩法。而蘇寧的做法，在我看來是借助過去數(shù)十年積累下來的線下資源，從貨品、場景、個性化等維度，反向驅(qū)動用戶的購買決策，以用戶為中心，踐行智慧零售理念。

就像這次推出的幾個“新物種”，恰好是蘇寧獨有的優(yōu)勢，也是整個行業(yè)都在追逐的趨勢，勢必會在雙十一中贏得消費者喜愛和追捧。

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