如何理性看待拼多多以及“便宜不等于無好貨”？

沒人會想到，成立僅三年的拼多多，會在第三年就完成1400億GMV。更沒有人想到，它會如此快速的遞交上市申請。3億用戶和據說高達300億美元的估值，一個電商新貴很快就會到來。

正因如此，圍繞在拼多多身上的質疑如同它的發(fā)展一樣在快速增長，這讓原本就飽受輿論威力的拼多多，在遞交上市申請后的一段時間里，仍要繼續(xù)接受“批評”。

而這些“批評”中，很大一部分是因為拼多多快速崛起而引發(fā)的電商格局危機所致。

拼多多之所以被關注、被研究，在于它突破了人們阿里、京東已是電商天花板的固有觀念。并且，拼多多的快速發(fā)展也打破了電商發(fā)展的傳統(tǒng)定律。例如京東抓住了消費者品質需求的特征，建立了更加嚴格的自營策略和更加自主化的物流體系，網易嚴選則借助消費升級以消化和幫助代工廠為目標建立了一套更加貼近產業(yè)鏈源頭的電商體系。

而拼多多并沒有在原有的電商體系內改變或者增加什么，它直接從移動互聯(lián)網和社交軟件上獲取流量，它也輕易就獲得了過去20年電商、物流發(fā)展帶來的產業(yè)配套設施和移動支付紅利。這就像是相同年紀的孩子都在按部就班的上學，而拼多多直接從一年級跳到了五年級。

在他人眼中“跳級生”往往都是另類，非常規(guī)生長的拼多多也難逃被定義，但這不妨礙我們將其作為新型電商樣本來研究。

獲客：拼多多低價拼團的根本

大多數評價或分析拼多多的文章都會提及，在如此低價的情況下不可能出現質量好的商品。中國人相信一分錢一分貨，什么樣的價格換取什么等級的商品。從表面上看，低價≠好物的邏輯能講通。但對于拼多多這樣的新型電商來說，是要特殊看待的。

拼多多的崛起的確與低價有關，但不要忘了拼團模式下社交流量的裂變，會產生無數個流量拐點。每一位用戶進來拼團、分享，都可看作是一個拐點，從這個拐點到下一個拐點流量裂變的程度就是無與倫比的。

雖然這種裂變模式被認為侵害了微信的利益，但我認為尹生老師的觀點更加客觀一些，拼多多在微信生態(tài)中的“特權”會有一個權衡——騰訊從給它這種特權中獲得的好處與它因此受到的生態(tài)信譽傷害之間的差，以及它的不可替代性。

換句話說，微信之所以給拼多多這種“特權”，某種意義上就是社交流量的變現。對于拼多多來說，微信后續(xù)是否會收回這種“特權”已經不重要了，它已經完成了歷史職責。

如今流量貴如油，基本上沒人會反駁這個觀點，否則阿里、京東也不會跑去線下講新零售、無界零售。而在這樣的情況下，拼多多還能做到千億GMV，社交流量裂變起到了關鍵作用，無論在微信生態(tài)內外。

所以有些質疑者認為低價≠好物的邏輯，對拼多多并不適用。它的玩法和獲客都不是傳統(tǒng)意義上的買量，也就把對應的成本省下來補貼到其他階段去了。

釋放B端制造力

對于質疑者堅信不疑的“低價有罪”推定，其實有一個例子可以很好的解釋。一瓶啤酒在商店賣8元，但是到KTV就要20元。為什么？KTV的啤酒不僅僅承擔了啤酒本身的成本，還要承擔租金、服務的成本。

從消費場景角度來看，消費者選擇商品的渠道也是影響售價的關鍵因素之一。假設，某一天我們只能從KTV購買啤酒，那么大多數人就會認為啤酒定價20塊是合理的，而一旦有人通過其他渠道銷售8元的啤酒，那么就會被懷疑是假貨。

消費場景中還存在另外一種情況，即成本增加和渠道消化能力減退帶來的制造業(yè)過剩。唯品會正是抓住了時尚快消領域供應商當時產生的大量去庫存需求，拼多多今天也是類似的情況。

還是以啤酒為例，20元的啤酒在KTV銷售，隨著人力、租金等成本的上漲，或者薪資、住房壓力的增加，到店客人隨之減少后啤酒銷量也會下降，而啤酒廠商的生產規(guī)模一旦也隨之縮減，對他們來說是很大甚至會倒閉的損失。不想倒閉，就要另尋渠道。

而此時借助支付和物流產業(yè)紅利，拼多多搭建起一條連通B端和C端的渠道，幫助制造業(yè)消化過剩產能。這就是拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達提到的，通過低價爆款把原本過剩的產能輸送到消費者。

假貨的鍋該由誰來背？

假貨一直是拼多多最飽受詬病的問題，或者說是整個電商行業(yè)的問題。

我看到有些質疑者單單抓住假貨這一現象撕咬拼多多，認為平臺默許假貨的存在。其實這樣的觀點有些以偏概全了。

首先我們要認清一點，任何平臺上都有假貨存在。京東、阿里平臺上每年都會爆出大量的假貨信息，阿里去年甚至呼吁“像抓酒駕一樣打假”，整個行業(yè)都深受假貨荼毒，拼多多也是受害者之一。

為什么拼多多更容易招惹假貨的質疑和聲討？這與其采用的低價爆款策略有關。人們會優(yōu)先認為價低的商品存在質量缺陷，或者山寨仿冒。但實際上大家也明白，商品從設計、生產到最終銷售，流通過程中的任何一個環(huán)節(jié)都會令成本增加，而最終需要為增加成本買單的只有消費者。

站在這個角度來反駁低價=假貨的邏輯，其實更好理解一些。

拼多多的低價爆款策略，之前我們已經分析過內因，相對較低的獲客成本和制造業(yè)產能消化的主動選擇，加之拼團模式中產生的社交信任背書，和適當的平臺運營干預，實際上就是拼多多迅速崛起的原因。

對于新生事物，帶有批判的眼光去研究并沒有錯。但如果以偏概全的去誤導大眾，就不應該了。

拼多多與阿里、京東最大的區(qū)別在于，從以人為中心到以貨為中心。淘寶付費購買的廣告位可以為商家或商品帶來大量曝光，但同時中小商家無力支付廣告費也就會被無情的淹沒。這樣的情況下，拼多多以貨為中心幫助中小商家以拼團推動貨品成為爆款，是從貨到人的邏輯。

黃崢之前曾說拼多多是電商版Facebook，我認為是很明智很形象的一個比喻。在Facebook、微博等社交媒體上，首先流通的是信息，接著才是用戶與用戶之間的Follow。拼多多上首先是商品的流通，接著才是用戶與用戶之間的拼團，這是一樣的道理。

后來黃崢又說拼多多是“costco+迪士尼”，我想這可能是他對拼多多未來的一種判斷和預期。costco對品質、迪士尼對服務場景的高度創(chuàng)新，創(chuàng)造了一種新的價值，拼多多如果要在品質和服務場景上有所計劃，上市可能會是一個轉折點。

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