百度公布一季度財報：堅定“以投入換增長”策略

今日早間，百度公布了2019年第一季度財報。

財報顯示，百度第一季度總營收為人民幣241億元（約合35.9億美元），同比增長15%，不計入此前宣布的資產(chǎn)剝離交易的影響為同比增長21%。

其中，“百度核心”第一季度營收為人民幣175億元（約合26億美元），同比增長8%，不計入此前宣布的資產(chǎn)剝離交易的影響為同比增長16%。

同時，百度也錄得2005年上市以來首個季度虧損。第一季度凈虧損為人民幣3.27億元（約合4900萬美元），相比之下去年同期的凈利潤為人民幣67億元。

這對仍在轉(zhuǎn)型期間的百度來說，并不是一個好消息。自2016年開始的“夯實移動，決勝AI”戰(zhàn)略，令百度過去三年一直處于旋窩中心。外界關(guān)心這家移動搜索巨頭何時能夠從PC時代徹底走出，并在移動和AI時代收獲更大成功。

顯然，眼下還不是終點。悲觀者在財報發(fā)布后大多表示出對百度的失望，資本市場也給出了消極反饋，財報發(fā)布后百度股價應(yīng)聲下跌10%。

以投入換增長

2018年第二季度的財報分析師會議上，百度提出“以投入換增長”策略。

這是一個長期計劃，經(jīng)歷過百度貼吧和百度醫(yī)療廣告雙重危機后，百度需要在移動和AI時代重尋航道，而“以投入換增長”是重中之重。

凈虧損高于市場預(yù)期是股價下跌的主要原因，此前投行預(yù)計百度2019年第一季度凈虧損為1.88億。

分析企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)自然是不可忽略的重要因素，但也要看背后的動機。

“窮則變，變則通，通則久”，當(dāng)一系列危機將百度推向一個極點時，主動改變和調(diào)整應(yīng)運而生。

百度的主動調(diào)整需要在一個大框架下進行，這個框架死“夯實移動，決勝AI”。

夯實移動，對以百度App為中心的超級入口持續(xù)加磅，嘗試以“搜索+信息流”打造營收雙引擎。并且以信息流為中心的移動生態(tài)打造，包括好看視頻、全民小視頻、百家號、智能小程序等新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生都是看點。

決勝AI，百度在智能音箱、無人駕駛層面的投入，使其在短時間內(nèi)成為重要的參與者甚至引領(lǐng)者。

但要注意的是，無論是移動生態(tài)、智能音箱或是無人駕駛，任何一個都需要百度進行投入，而不是坐享其成。

這就需要百度在人力、物力上提供更多支持。因此，百度CFO余正鈞在2018年二季度財報電話會議上也為虧損做了預(yù)防，“我們會繼續(xù)在這方面進行投資。由于特殊的財務(wù)模式，它們的收支尚未達到平衡，因為本季度的支出或投資，要等幾個季度以后才能收回。所以，在評估2019年利潤率時，一定要將這些因素考慮進去?！?/p>

這時我們再回過頭看百度過去兩年之間的動作，大多都是為移動生態(tài)業(yè)務(wù)鋪路。最集中的一次是，百度在豬年春晚進行了大量投入，帶動了旗下數(shù)十款A(yù)pp用戶和活躍度的大幅增長。

這是百度必須要做的投入。巨額投入能為百度帶來用戶增長以及時長粘性，并且希望在Kill time和Save time之間取得一個平衡點，因為此時的百度已經(jīng)是兼具工具和內(nèi)容的一個平臺，很像微信但又不是微信。

手百App的超級入口打造，未來會是什么形態(tài)，這一點很重要。而在我看來，這也是為何百度要成立移動生態(tài)事業(yè)群的原因之一。

陣痛難免

2019年的第一個工作日，李彥宏在內(nèi)部信中宣布2018年百度營業(yè)收入正式突破1000億元。營收突破千億背后，令李彥宏更欣慰的應(yīng)該是百度過去兩年的主動調(diào)整找對了方向，并達成了預(yù)期效果。

這種效果體現(xiàn)在實際業(yè)務(wù)當(dāng)中是：

1 小度智能音箱2018年第四季度銷售220萬臺，排名中國第二；

2 信息流業(yè)務(wù)僅用一年時間就實現(xiàn)初步逆轉(zhuǎn)，日活用戶反超今日頭條；

3 百度贊助了2019年央視春晚，不僅以過硬的技術(shù)實力保障了208億次紅包互動數(shù)據(jù)不宕機，還向消費者展示了更多的內(nèi)容和消費屬性。

當(dāng)然，高額投入必然會帶來短暫利潤損失。百度CFO余正鈞表示，“百度APP及移動矩陣產(chǎn)品在央視春晚上和用戶進行互動，這類營銷活動短期內(nèi)影響了利潤表現(xiàn)?！?/p>

財報顯示，銷售、總務(wù)和行政支出為人民幣61億元（約合9.02億美元），比去年同期增長93%，主要由于渠道和推廣營銷活動增加，包括在中國農(nóng)歷新年期間的營銷推廣，以及員工相關(guān)支出增加。

當(dāng)然，我們要知道的是，百度的巨額投入并不是無厘頭行為。真金白銀拿到手的除了持續(xù)攀升的活躍數(shù)據(jù)外，更應(yīng)該被關(guān)注的是百度在這期間獲得的改變。

這種改變自內(nèi)而外的發(fā)生。年初李彥宏在內(nèi)部信著重提到要“熱愛用戶，尊重用戶”，而熱愛和尊重的前提是百度已經(jīng)找到了相應(yīng)節(jié)奏，并在此基礎(chǔ)上達成效果。

具體的做法是，“在移動業(yè)務(wù)上，繼續(xù)強化、放大百度已經(jīng)形成的一超多強的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，在搜索、信息流雙引擎驅(qū)動的基礎(chǔ)上進一步升級為生態(tài)思維，通過社區(qū)化運營、垂類內(nèi)容深耕、新交互形式提升用戶時長和黏性。在活躍用戶量和有效時長增長的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化和商業(yè)模式的健康良性升級”。

就在上周，百度剛剛宣布將已有17年歷史的百度聯(lián)盟升級為用戶聯(lián)盟。從互聯(lián)網(wǎng)到“戶聯(lián)網(wǎng)”，這是整個行業(yè)的趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)下半場大家都在做的事情。

但在流量思維徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S之前，仍有一部分工作需要進行大幅投入。于百度而言，這些工作可以理解為是內(nèi)容生態(tài)的強化建設(shè)。譬如對百家號、好看視頻的投入，對智能小程序、智能音箱的投入等等，百度需要大規(guī)模投入以獲取新的用戶增長和粘性。

這在智能音箱業(yè)務(wù)上表現(xiàn)的尤為明顯。迄今為止，小度系列智能音箱出貨量已經(jīng)成為中國市場第二，亮眼出貨量背后是百度的大量補貼。但是小度系列智能硬件的市場反饋也很成功，財報顯示，搭載小度助手的智能設(shè)備達到2.75億，同比增長279％；語音交互次數(shù)達到23.7億次，同比增長817％。

另外，余正鈞在財報分析師電話會議上還透露了一組最新數(shù)據(jù)，一季度百度智能設(shè)備的銷售量已經(jīng)相當(dāng)于去年全年的銷售量。

百度需要時間

只用了一年多時間，百度在用戶端就擁有了搜索和信息流兩個引擎，而信息流之下又衍生出了短視頻、智能小程序、百家號等子生態(tài)，這些產(chǎn)品都在不同程度上夯實了百度App這個超級入口。

財報顯示，3月份，百度App日活躍用戶達1.74億，同比增長28%；好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%；百度App和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%。百家號內(nèi)容創(chuàng)作者達到210萬；智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環(huán)比增長23%。

數(shù)據(jù)實現(xiàn)增長的背后，有一方面是因為百度“以投入換增長”，譬如對百家號的投入補貼以及2019年春晚的大規(guī)模營銷，也有一方面是百度在這兩年的主動調(diào)整和變革里尋回了自己的戰(zhàn)斗力。

從信息流到好看視頻再到智能音箱，這些業(yè)務(wù)的成功證明了百度擺脫了“移動掉隊”的后知后覺，在戰(zhàn)略前瞻性、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力以及內(nèi)部戰(zhàn)斗力上重回百度巔峰時期。

具體來說，李彥宏在財報分析師電話會議中給出了一些可期。比如將關(guān)注重點從客戶管理轉(zhuǎn)向用戶管理（戶聯(lián)網(wǎng)的提出），當(dāng)用戶將使用百度的習(xí)慣從HTML5轉(zhuǎn)為小程序，營收轉(zhuǎn)化率可以提高30%-50%，而傳統(tǒng)的百度廣告模式是按效果付費，如果在效果上有30%-50%的提高，百度當(dāng)然可以獲益良多。

李彥宏認為，百度如果能夠把更多流量導(dǎo)向App，未來就還有其他很多可以改善和提高的空間。

何況，百度在財報中還給出了現(xiàn)今新業(yè)務(wù)的具體進展。

3月起百度開始在長沙市測試中國首批自動駕駛出租車。根據(jù)2018年北京市自動駕駛車輛道路測試報告顯示，Apollo測試里程是第二名10倍以上。

IDC近日發(fā)布的2018年下半年中國公有云服務(wù)市場報告顯示，百度智能云首次進入中國IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）+PaaS（平臺即服務(wù)）云服務(wù)商前五名，在2018年全年P(guān)aaS層面，百度智能云營收在所有廠商中同比增速最快。

人工智能、自動駕駛以及百度智能云，無論在消費互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，百度都在這一兩年內(nèi)拿出來足夠競爭力的產(chǎn)品。

但是，新的邊界尚未建成，還有更多的缺口需要去堵。對于百度來說，新的工事需要建造，更多的未知需要去探索。所以，百度需要更多時間。

生成海報

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