01
商務(wù)部在2月21日發(fā)布了2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模,總體超過9萬億,其中實物零售7萬億,同比增長25.4%。按照中國38萬億的社會零售總額,網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)占到社會消費品零售總額的23.7%。
中國電商在世界上,可謂一騎絕塵。
不僅宏觀形勢不錯,調(diào)皮電商還發(fā)掘了一個小奇跡。
鐮倉自從去年牽手調(diào)皮電商,其2019年1月的銷售收入,大約已經(jīng)是2018年1一月份的八倍了,也就是增長了700%!
這還僅僅是鐮倉日本官網(wǎng)在中國大陸的直郵電商業(yè)務(wù),中國電商,真是一個充滿活力的廣闊市場。
不過,鐮倉的朋友在春節(jié)后告訴我,他們1月底在上海的快閃店結(jié)束之后,經(jīng)過內(nèi)部的深入討論,還是覺得要在上海開始正式的實體店。
電商的業(yè)績已經(jīng)如此優(yōu)秀,中國電商市場又這么龐大,做電商的投入又比較小,幾乎沒風(fēng)險,為什么還堅持想開實體店呢?更何況,當(dāng)初曾因為上海實體店的租金太貴,而考慮暫不開店的。
難道,鐮倉現(xiàn)在不擔(dān)心上海租金太貴(比紐約曼哈頓還貴)了?
02
鐮倉中國區(qū)總經(jīng)理鄭浩跟我說了一句話,讓我徹底理解了他們的思維模式,他說,實體店可以很好得體現(xiàn)鐮倉的世界觀。
猛聽到這句話,還楞了一下,品牌竟然還有世界觀?!
所謂世界觀,其實就是你堅持什么,以及,你如何堅持你的堅持。
比如貞末良雄創(chuàng)立鐮倉堅持的是高性價比理念,并且要永遠(yuǎn)沒有庫存,為此,他們建立了一整套的產(chǎn)品、渠道、價格策略,這一策略一做就是26年,去年11月,日本朝日新聞給鐮倉做了整版的報道,就是談了他們的世界觀的問題。
鐮倉在中國的電商業(yè)務(wù)雖然發(fā)展很快,但是,他們感覺電商始終不能很好的表達(dá)他們的價值觀世界觀。
比如,有一位女性顧客花499買了一件牛津襯衫,收到貨之后反饋說,這怎么手感不夠滑???
其實,她不知道,雖然支數(shù)一樣,都是80支,但皇家牛津紡和其他的不一樣,布料的觸覺會更粗。此外,布料的紋路,方塊還是斜紋,都會對布料的手感產(chǎn)生影響。
如果是在實體店,店員可以通過face to face的形式跟顧客傳播布料知識,同時對比各種布料的手感,讓用戶知道產(chǎn)品的差別,摸著牛津紡的感覺就像拉著山東大漢的手,而摸著400支的襯衫,就像牽著江南女子的手一樣。
這樣做,減少顧客的誤會還在其次,關(guān)鍵是可以跟顧客做更多互動,比如針對對方的工作習(xí)慣,提供著裝建議,告訴他們什么情況下穿什么更合適,從而不會讓別人首先通過自己的穿著就把自己否定了,這是商務(wù)場合的大忌。
在鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄看來,服裝是應(yīng)該給人帶來幸福感的事情,讓商務(wù)人士更加成功更加帥氣更加懂得自己的穿著,是他們的目的,尤其是有品位的著裝,更是需要面對面的交流,就好想商務(wù)談判中,直接見面的商談總比通過郵件交流更容易建立信任,見過面以后,發(fā)郵件,就更加可信了;去過實體店以后,在網(wǎng)絡(luò)購買,就更加心里有譜了。
雖然他們電商也已經(jīng)做的很好了,但是對于線下實體店,從來沒有放松,反而,做的所有工作,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),最終還是為了開實體店。
跟鐮倉的交流多了,你會發(fā)現(xiàn),他們有一種特別的固執(zhí),那就是,一切都是為了品牌世界觀服務(wù)的,產(chǎn)品、價格、海報、設(shè)計等等,尤其是渠道,渠道是為品牌世界觀服務(wù)的,絕對不會為了賺錢或者為了規(guī)模,為了排名,而讓渠道吞噬了自己。
這句話,聽起來簡單,但理解起來,很難,因為人性的矛盾,往往沒辦法讓自己知道,自己究竟是在進(jìn)取,還是在貪婪。
03
剛才說的,鐮倉關(guān)于實體渠道的認(rèn)知,難道國內(nèi)其他品牌不知道嗎?實體店可以更好的服務(wù)顧客,這恐怕是大多數(shù)品牌人都知道的常識,但是,很多企業(yè)對于實體店的重視程度卻逐漸變?nèi)?,而是主攻電商?/p>
作為一個電商媒體,我當(dāng)然希望大家都做電商,但是,作為一個品牌人,我更希望大家認(rèn)清渠道的屬性,均衡經(jīng)營,而不要被互聯(lián)網(wǎng)所恐嚇住。
電商的渠道在于便利性,實體的渠道在于服務(wù)性,實體店也區(qū)分不同屬性,商場店、路邊店、社區(qū)店、商超店、特殊店等等,渠道之所以多元化,就是因為用戶的需求是多元化的,但是,如果你在某一個渠道投入過多,就會被這個渠道吞噬,離不開,但又賺不到錢,從而失去自己的產(chǎn)品世界觀,慢慢成為這個渠道的附庸。
你以為自己在努力做好新商業(yè)文明,努力搞好電商,你以為自己無比正確的跟上了時代的腳步,但其實,你是因為過于追求電商的規(guī)模而被吞噬了,自我安慰,以為是在創(chuàng)新進(jìn)取,實際上,很多電商人跟賭徒差不多,為了規(guī)模,眼里已經(jīng)沒有別的事兒了,只有無止盡的轉(zhuǎn)化率、坑位價值、銷量高低。
用戶長什么樣?經(jīng)常去哪里?有什么講究?氣色如何?等等之類的問題,則無暇顧及。
所以,看起來很簡單的道理,很多企業(yè)卻在時代的裹挾下,搞不清輕重,在個別雞肋的渠道里持續(xù)迷失,就跟《蟻人2》里面的故事一樣,被困在原子世界,不被救援,很難逃離。
這都是因為太多中國品牌,缺乏產(chǎn)品世界觀,只重視企業(yè)規(guī)模,就會在渠道陷阱里打轉(zhuǎn)。
04
鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄的眼里,似乎就沒有規(guī)模二字,他們的產(chǎn)品雖然也銷往全球100多個國家,在日本、美國、泰國、臺灣等國家和地區(qū)有店鋪,但規(guī)模都不是太大,目前在各個市場,都是盈利狀態(tài),口碑也非常好,如果每個日本男人有五件襯衫的話,三件是鐮倉的。
他們在很多國家都有電商業(yè)務(wù),在日本和美國是做的最好的,但在日美兩國,鐮倉的電商都處于自然銷售狀態(tài),電商是為了便利消費者,所以只需要讓不方便購買鐮倉襯衫的人能夠買到就好了,沒有必要去做廣告,一下子把規(guī)模做大了,因為就算做大了 ,也沒有用,根本沒有足夠的襯衫去賣。
那為什么不多開工廠呢?
因為工廠多了,比如會帶來庫存啊,但是,鐮倉的世界觀里,沒有庫存這回事,所以,不合理的渠道增量,一下就被否定了,因為邏輯不通啊。
在這種情況下,電商,也就只能發(fā)揮便利性的作用,而不能成為鐮倉追求規(guī)模的渠道。
這就是鐮倉堅持要走線下店的根本原因,哪怕電商渠道一年增長700%,也不依賴線上;為了服務(wù)用戶,還是要開線下店,哪怕線下店的投入高,風(fēng)險大。
不過,鐮倉很幸運,已經(jīng)有幾家上海排名前10的商場,邀請鐮倉入駐了,去年,鐮倉在上海找商鋪,結(jié)果,某些商場給出的租金高過紐約曼哈頓,現(xiàn)在,終于有識貨的商場給了鐮倉足夠優(yōu)惠的租金,2019年,鐮倉落戶上海,已經(jīng)是肯定的事情了。
唯一的問題是,這幾家商場,屬性不同——又是渠道屬性的難題,對渠道屬性的選擇,體現(xiàn)了一個品牌的世界觀——有的是類似新光天地的高端商場,高貴但是冷艷,客流不足;有的是類似北京朝陽大悅城這樣的時尚活力商場,但商務(wù)氣息不足;還有的是藝術(shù)性商場,逼格高,有品位;也有一些露天商場。
整體來說,上海的購物中心是中國最發(fā)達(dá)的了,已經(jīng)非常細(xì)分了,這又給鐮倉帶來一個難題,選擇哪一個商場合適呢?
大家留言給出出注意吧,一個商務(wù)品牌,應(yīng)該選哪個類型的商場出店呢?高貴冷艷?時尚活力?藝術(shù)逼格?
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