那個自建渠道失利的藍(lán)月亮 為何將赴港IPO籌資約4億美元？

作者：李珠江

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

近日，據(jù)路透社旗下媒體IFR報(bào)道，消息人士稱，藍(lán)月亮正在考慮2020年赴港IPO，計(jì)劃籌資約4億美元。

公開資料顯示，藍(lán)月亮全名廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司，于2001年成立，旗下?lián)碛袀€人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列，而藍(lán)月亮品牌誕生于1992年。

來源：天眼查

從2008年開始，藍(lán)月亮洗衣液的市場份額，連續(xù)多年排行第一。

而高瓴資本投資藍(lán)月亮，看中的正是藍(lán)月亮在消費(fèi)升級方面的潛力。

從開創(chuàng)國內(nèi)洗衣液市場，到對洗衣液領(lǐng)域的垂直細(xì)分，再到如今對濃縮洗衣液的發(fā)力，藍(lán)月亮一直有自己的一套邏輯。

但是談起藍(lán)月亮，不得不說起2015年那場大刀闊斧的“轉(zhuǎn)型”以及“藍(lán)月亮與商超賣場決裂”的新聞。

2015年，洗衣液市場打開之后，各種洗衣品牌進(jìn)入，隨之而來的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致藍(lán)月亮有些承受不住。在與商超賣場等談判失利之后，藍(lán)月亮退出了家樂福、大潤發(fā)等傳統(tǒng)大型賣場。

一度以洗衣液開創(chuàng)者身份自居的藍(lán)月亮，辭退了大量商超地推人員，接著又自建渠道月亮小屋，線上線下雙重構(gòu)建銷售渠道。

但是來自內(nèi)部政策的多變以及過于激進(jìn)的方式，讓藍(lán)月亮“教育市場”的夢想破滅了。

2016年，不得不求和，重新加重商超系統(tǒng)的建設(shè)。

但那時，商超體系已被立白，碧浪，奧妙，威露士等品牌占據(jù)。

歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮在中國市場份額占有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年，立白洗衣液市場占有率為26%，成為新一代洗衣液市場霸主。

所以，面對市場，藍(lán)月亮如何布局渠道的確是一個重點(diǎn)。

藍(lán)月亮一路走來，在營銷方面可以說是不遺余力。

2008年，開創(chuàng)洗衣液先河的藍(lán)月亮，用強(qiáng)大的營銷手段成功教育了市場使用洗衣液。啟用跳水明星郭晶晶，撕開了國內(nèi)洗衣液市場的口子。接著選擇超模劉雯和演員彭于晏作為代言人，又一度刷出了存在感。

但是營銷方面的優(yōu)勢，來自寶潔系以及其他本土品牌的反擊，讓藍(lán)月亮有些后勁不足。

當(dāng)市場被打開，對于用戶而言，看重的正是洗衣液能否洗得干凈以及味道如何？

盡管藍(lán)月亮在市場營銷方面一直走在前面，但是這一點(diǎn)卻一直備受詬病。

市場已經(jīng)學(xué)會了如何使用洗衣液，現(xiàn)在藍(lán)月亮應(yīng)該做的是如何讓自己變得更好。

如何布局渠道以及加重科研的發(fā)力，對藍(lán)月亮來說是一個考驗(yàn)。

在教育市場使用“濃縮洗衣液”作為發(fā)力點(diǎn)的同時，藍(lán)月亮不得不正視對于自身產(chǎn)品的研發(fā)投入。

生成海報(bào)

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