5G時代，手機行業(yè)卻要涼了？丨亮見08期

丨劃重點

5G手機不好賣，很重要的原因是手機沒有提供讓用戶覺得必不可少的功能，即滿足所謂的剛需。

手機作為一門成熟的生意，盡管短期內(nèi)不會消失，但高增長時代已結(jié)束。

創(chuàng)新擴散點的來臨讓眾多廠商將造車作為第二增長曲線，短期內(nèi)造車將成為業(yè)界主流。

丨概述

信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)智能手機出貨量為1.34億部，同比下降21.7%，創(chuàng)下自2015年以來國內(nèi)智能手機市場的最差成績。

8月11日，雷軍在年度演講中以「低谷」為關(guān)鍵詞，隨后發(fā)布的2022年半年報，也印證了所謂的「低谷」論述——小米遭遇上市以來首次收入下滑、首次凈利潤虧損、經(jīng)調(diào)整的凈利潤達到最低值，其實不止小米，vivo、oppo等眾多的手機廠商如今也都在面臨出貨量下滑和庫存壓力。手機廠商遭遇「滑鐵盧」，大量線下門店難逃此劫。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，一位從業(yè)超過20年的手機經(jīng)銷商曾透露，其所在的省份已有近半門店關(guān)門，原以為2021年可能已經(jīng)觸達行業(yè)冰點的市場，沒想到竟還有更「冷」的一年。

在行業(yè)的冰封期中，銷量下滑，廠商砍單等大量連鎖反應(yīng)已儼然成為無法逃避的挑戰(zhàn)，跟著廠商「賺大錢」的時代已經(jīng)過去，眾多的廠商、經(jīng)銷商或許都在等待一個答案，手機行業(yè)何時能夠扭轉(zhuǎn)困局再次遇火重生？

8月31日晚間，亮見08期邀請到科技媒體人、風(fēng)險投資人、大學(xué)老師魏武揮，線上直播解讀手機市場遭遇「寒冬」的前因后果，以及未來手機產(chǎn)業(yè)的下一個風(fēng)口。以下是文字直播精華版內(nèi)容：

01

手機分銷模式多樣，零售仍有生存空間

劉興亮: 手機的分銷模式目前都有哪些類型？線上線下賣手機，有什么不一樣的地方？

魏武揮: 線上線下賣手機的區(qū)別，首先會看分銷商砸不砸錢。

有的分銷商是代銷制，幫廠商賣手機，賣出后再結(jié)算，這里牽涉到一個很重要的概念：出貨量。出貨量并不代表銷量，比如小米的出貨量，一千萬、兩千萬表明手機已經(jīng)進入渠道，但是還沒有到消費者手上，沒有產(chǎn)生交易。

有的手機廠商不同，需要花錢先采購一定量的手機，比如蘋果在全盛時期，電商平臺提前支付費用購進1000臺蘋果手機，對于手機廠商來說交易已經(jīng)完成。

如果分銷商不砸錢，它就只是單一的分銷渠道。

另外經(jīng)銷商本身它會賣多少品牌，有的可能是專賣，只賣一家品牌，但有的經(jīng)銷商會選擇利潤高的產(chǎn)品售賣。

曾經(jīng)有段時間小米做線下非常困難，為什么困難？因為小米利潤太低。

比方說到手機店，你還很茫然沒有想好要買什么，銷售向你推薦的一定是利潤率最高的手機，小米是出了名的利潤率低，他們不推薦。除非你自己心里已經(jīng)拿定主意，只買小米，那他可能會不情愿的給你一臺，如果你沒有主意他可能就推薦利潤率高的，這也要看手機廠商給他們什么價格，所以經(jīng)銷商有時候也會多管齊下。

手機算是一個老行業(yè)，其實整個分銷體系很成熟，我們現(xiàn)在看到的線下零售環(huán)境，其實沒有想象的那么慘。

圖源：視覺中國

過去手機零售形成了成熟的代理體系，包括國代、省代、地包，當(dāng)時小米進行線上售賣時，三級代理體系幾乎被摧毀，很多公司因而在三級代理體系被摧毀的情況下不得不選擇直銷，這也使得小米最后從線上來到線下。

我認為這是公司發(fā)展階段普遍會遇到的問題，剛開始發(fā)展的時候，做經(jīng)銷商體系，投入很大，成本大，不利于快速發(fā)展，上規(guī)模很難，所以就不進行線下，但是隨著體量提升，純靠線上很多問題存在，比如維修售后。

小米從米家就開始做一些維修、零部件的撤換，再到后來開始賣手機，甚至于賣整套小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品。

劉興亮：所以說當(dāng)初手機分銷是低利潤、高存貨。

劉興亮: 低利潤、高存貨具體的指標能否量化呢，線下零售店門店營收來源除了賣手機，還能干什么呢？

魏武揮: “低利潤，高存貨”的指標能否量化關(guān)鍵要看經(jīng)銷商，很多經(jīng)銷商不砸錢，賣不掉就會退還給品牌商，當(dāng)然經(jīng)銷商他也有壓力，他的壓力是物業(yè)壓力，雇員壓力。其實這里面關(guān)系到摩爾定律。

按摩爾定理，芯片18個月升級，性能增加一倍，價格下降一半。新機型如果沒有配備新硬件就會被淘汰，砸在自己手里，就需要對折處理，導(dǎo)致虧本。

摩爾定律每過18個月極端的說法（后來18個月被升級為12個月）對消費者來說價格越便宜，設(shè)備越來越好。但是對于制造商、品牌商來說就是魔咒般的存在，需要快速的跟進迭代水平，所以從這個角度來說手機廠商可能它的危機感是一年到一年半的時間，如果脫節(jié)就會隨時破產(chǎn)。

盡管有的配件迭代速度慢，面臨的問題不是很大，但有的配件就必須要更新、升級換代，如果不更新消費者不會買單，最后只能面臨對折處理結(jié)果。

談到線下零售店，現(xiàn)如今可以賣數(shù)碼設(shè)備，賣配件比如耳機、充電寶，很多線下門店稍有規(guī)模都不會只賣手機，它可能還會賣其他數(shù)碼設(shè)備，甚至于機場的零售店，連坐飛機的枕頭都有，在寸土寸金的地方，增加SKU（最小存貨單位）也挺好理解。

所以現(xiàn)在的線下門店不僅賣手機，當(dāng)然也會賣一些其他的產(chǎn)品。

02

手機市場好壞，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否滿足用戶剛需

劉興亮: 手機難賣是今年獨有的現(xiàn)象，還是一種周期性的現(xiàn)象？除了大環(huán)境的影響，還有哪些因素在沖擊手機零售？正常的情況下手機的銷量在什么階段會表現(xiàn)？

魏武揮: 手機零售有旺季、淡季之分，旺季一般集中在大型節(jié)日，比如說國慶節(jié)，五一節(jié)，包括暑假也是一個熱賣期，尤其是高中學(xué)生暑假過后即將上大學(xué)，一般都會購置全新的手機，做為開啟人生的一個新標志。另外，春節(jié)也是一個旺季。

微觀到時間段，其實對經(jīng)銷商來說周六周日的生意會好一點，周一到周五的生意會稍微差一點，也很好理解。

如果從長周期去看，上一次手機行業(yè)如此慘淡的還是2013-2014年，直到2014年iPhone 6發(fā)布，成為蘋果史上銷量最大的一款手機，當(dāng)時一共賣了近2.4億臺，為什么賣的好？因為iPhone 6引入了指紋解鎖功能。

這段時期，安卓手機以及硬件廠全部跟進，直接將2013-2014年的慘淡歲月終結(jié)，迎來一波換機潮。

所以，我一直覺得手機市場的好壞就是看你提供了一個什么樣的（滿足）剛需的功能。

手機原來的幾個剛需功能，打電話、發(fā)短信、聽音樂三大功能，后來到移動互聯(lián)網(wǎng)，又有了拿打游戲，看視頻，大家愿意用智能手機的原因很簡單，就是因為手機有其他用處，而不是因為它做的很美觀。

過去手機拍照三十萬像素，現(xiàn)在都有上千萬的像素，所以你增加新的功能以后，用戶會去考慮是否值得去換新機。

今天5G手機為什么不好賣，很重要的原因就是手機沒有提供讓用戶覺得必不可少的剛需。

劉興亮: 智能手機從2G、3G、4G再到如今的5G，是不是技術(shù)功能發(fā)展遇到瓶頸期？

魏武揮: 對，過去2G我們能夠發(fā)短信，打電話。3G能夠上網(wǎng)頁，玩網(wǎng)頁游戲，收發(fā)郵件。4G能看視頻，4G全盛時期看視頻已經(jīng)沒有任何壓力，無論是帶寬的速度還是價格。

5G給用戶帶來了什么改變？我認為沒有。

5G對于用戶端來說它的需求不是很大，但是剛開始手機廠商很興奮，會覺得5G這樣的帶寬能夠使得手機廠商創(chuàng)造新的功能，創(chuàng)造新的需求，讓用戶覺得是必不可少，必須把原來的手機換掉，但是現(xiàn)在也有3-4年時間，5G手機銷量并未一路走。

這三年疫情人們對手機的依賴度更高，手機在我們生活當(dāng)中非常重要，依然是一個非常中心的硬件，但這個現(xiàn)狀并未反映在手機的銷量上，問題就在于中心硬件沒有創(chuàng)造出新的需求，所謂的瓶頸就在這里，未來也可能會有新的技術(shù)，性能更強的芯片，更好的攝像頭，但還需要時間等待。

03

手機產(chǎn)業(yè)高增長時代結(jié)束，需要第二條增長曲線

劉興亮: 在銷量不佳的這種情況下，零售渠道會通過什么樣的方式來清理這些庫存，銷量不佳會對我們整個行業(yè)造成一些什么樣的影響？

魏武揮: 代銷渠道一般都是退回庫存，如果是砸錢買貨只能想辦法便宜處理，降價售賣或者做福利。

比方手機廠商可以做直播帶貨，賣手機或者賣其他數(shù)碼設(shè)備，可以備一些做為粉絲福利，通過抽獎來消化庫存，總歸要實現(xiàn)一點價值。

也可以有其他方式處理，來控制自己既有的價格體系不被沖垮。我覺得現(xiàn)在手機廠商都開始做一些新的事情比如造車，造機器人。

這兩年對手機廠商來說手機依然是一門生意，能有銷量，能有現(xiàn)金收入，能夠維持住它原先的框架、體量，但是肯定要尋求第二條業(yè)務(wù)增長曲線。

我相信行業(yè)人士都應(yīng)該明白一件事情就是手機行業(yè)的高增長時代肯定已經(jīng)結(jié)束，個人奮斗當(dāng)然是很重要，但還是要看歷史的進程，去尋找新的業(yè)務(wù)增長曲線，而不是挖空心思去想手機還會有什么樣的新亮點能夠拉起高增長，關(guān)于這個問題相信很多人內(nèi)心的答案都是否定的，但我們也要認清形勢。

劉興亮: 是否還有契機或者一些助推機遇呢？是不是手機行業(yè)完全沒戲了？

魏武揮: 我個人是挺悲觀的，如果從生意的角度，不從技術(shù)進步的大話題展開，怎么多賺錢，可能現(xiàn)在的一個選項就是高端手機，利潤率高有所謂的超額利潤。

小米、oppo、vivo包括榮耀，都開始想要往上爬，做高端手機，拉大單臺設(shè)備的利潤空間。

今天中國高端手機市場基本被蘋果壟斷，我們不可能慢慢等待消費升級，而且想要從蘋果手上搶市場非常困難，蘋果在中國已經(jīng)耕耘了很多年，蘋果現(xiàn)在已經(jīng)不再是一個手機這么簡單，而是背后的蘋果生態(tài)，要把它打破是非常難的。

oppo、vivo或許未來進入高端市場會容易一些，小米和榮耀長期以來是以性價比的形象深入人心，低價品牌走高端會非常有挑戰(zhàn)。oppo、vivo過去也不是走低價路線，營銷也做的非常出色。

小米通過線上粉絲經(jīng)濟，有幾年讓人們認為以前的營銷方式都已經(jīng)過時應(yīng)該被顛覆掉，但是長遠來看其實不是這樣的，很多看上去過時的東西，其實只要管用就好。

從80年代賣保健品時出現(xiàn)的營銷三板斧，到今天為止40年過去依然有用，所謂的高舉高打做廣告、渠道鋪貨、促銷折扣，只不過現(xiàn)在換了一個場景。

所以我認為做高端品牌和和營銷手法很有關(guān)系，蘋果最開始都是做所謂的設(shè)計感為噱頭，才在業(yè)界獨樹一幟。

04

造車創(chuàng)新擴散點來臨，廠商押寶“造車”

劉興亮: 手機廠商都把造車作第二增長曲線，除了造車還能干點什么？

魏武揮: 這個時代C端用戶有五件常用的智能設(shè)備，手機、平板、電腦、智能電視、汽車，汽車很多廠商都認為可以一試。

有個很有意思的數(shù)據(jù)，去年中國私家車中新能源車數(shù)量突破了10%，意味著創(chuàng)新擴散點來臨，接下來將是新能源汽車的擴散期，增速會非?？?，如果這個時間不入局造車，五六年之后（再進入）就不是很好的時機。

華為問界體驗店，圖源：DearAuto

創(chuàng)新擴散理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里屢試不爽。

2008年左右中國電商的零售總額突破中國社會總零售的10%，當(dāng)時我在課堂上就給學(xué)生講，將來就是電商企業(yè)大發(fā)展，絕對是可以投身的行業(yè)，電商到現(xiàn)在依舊很火。

創(chuàng)新擴散點很重要，一旦越過擴散點，整個擴商機會就會到來，會看到大量的消費者在為這件事情買單，回到汽車產(chǎn)業(yè)，換車潮就會來臨。

總體來看當(dāng)下中國新能源汽車的格局，可以算是春秋時期已經(jīng)結(jié)束正式進入戰(zhàn)國時代。

“春秋時期”小國林立，上百家企業(yè)競爭。到“戰(zhàn)國時代”大量資本融資，購買研發(fā)團隊，而且造車，對用戶來說手機自燃可能認為最多損失一個手機，但汽車自燃一條命就沒了，所以造車對安全性的要求極高。

所以在這樣的黎明到來之際，造車多少就要有積累的鋪墊，所以大家積極入局，只是造車行業(yè)現(xiàn)在是“沒錢別來玩”的狀態(tài)。

我覺得現(xiàn)在企業(yè)有錢了，像小米這種公司對吧？去造車一點都不奇怪。不過，不造車的手機廠商也不能說沒有未來，只是說它的高增長時期結(jié)束了。

05

手機消失為時尚早，新技術(shù)要考慮特殊人群

劉興亮: 我們再預(yù)測一下手機什么時候會消失？

魏武揮：今天這個時代，很難說五年以后會怎樣，但是至少在五年之內(nèi)，不可能看到手機會消失。這里還有引申出一個問題——比如在智能手機問世初期，不使用這類產(chǎn)品對生活沒有任何影響。2008年、2009年，智能手機問世初期，還有人在使用功能手機。

但是，今天這個時代出現(xiàn)的新產(chǎn)品，必須要考慮那部分后知后覺的人能否跟上，這是以前很少會考慮的問題，尤其這三年網(wǎng)上經(jīng)常會看到要考慮老年人亮碼困難、考慮到窮困山區(qū)不能上網(wǎng)課，公眾也開始意識到，數(shù)字時代往前走的同時，也要讓特定的群體跟緊社會。

如果今天要用新產(chǎn)品將手機替換，五年之后豈不是又有很大一部分人被甩在身后，這些人怎么辦？

現(xiàn)狀也要求讓特殊人群能夠在數(shù)字時代下平穩(wěn)地過渡，所以，智能手機不會那么快的消失掉。

第一，它被淘汰的可能性不大，因為它的功能過于豐富，所以電腦至今還沒有被淘汰。

第二是用各種各樣的東西把它消解掉，這不符合人性。人性是希望一個東西完成所有事情，而不是說手上有十樣?xùn)|西，每樣?xùn)|西能只能完成一件事情，也就是需要一個中心硬件，除非出現(xiàn)一個能夠顛覆使用場景的產(chǎn)品來取代他們。

對手機行業(yè)我其實并不那么悲觀，但也不能說它還會有特別大的增長。

這個行業(yè)到今天為止已經(jīng)有穩(wěn)定的格局，不會再有像小米這樣僅僅耗時3年就異軍突起的情況發(fā)生。兩年半的換機頻率雖然比較高，但總歸還是在換，對于一個廠商來說還是一門成熟的生意但它不再是一個高增長的賽道。

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