中國潮牌二十年：肇始日美，爆于國潮，下沉崛起，全域共識

采寫／蘇燁、天南

編輯／陳紀英

2002年，對于全球潮牌來說，是至關(guān)重要的一年。

彼時，作為當紅炸子雞的陳冠希，因合同風波前去日本散心，結(jié)識了潮牌BAPE? 的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，受到啟發(fā)，創(chuàng)立了潮牌CLOT。

同一年，寓意為“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED，剛剛在洛杉磯誕生。后來，它與Stussy、Supreme一起，并稱美國潮牌三巨頭。

太平洋的另一端，在上海新天地，有著中國“潮流鼻祖”美譽的I.T集團，開業(yè)了內(nèi)地首家門店，國內(nèi)年輕人逐漸開始成為潮牌的擁躉。

時間拉回20年后的今天，潮牌依然是不少年輕人的心選之物。

當上海及各地疫情蔓延時，當線下門店封控關(guān)停時，年輕人把搶購潮牌的主場，轉(zhuǎn)移到了線上私域。

在這個新大陸里，I.T集團底氣十足地提出了線上GMV占比50%的小目標——穿越疫情風暴的I.T集團，反而在線上迎來了新轉(zhuǎn)機。

而I.T三十載的沉浮變遷，也見證并參與了中國潮牌行業(yè)的風流云轉(zhuǎn)。

追港哈日，代購火熱

“潮牌”，其實是個舶來品，在英文中，對應的單詞是Streetwear，即街頭服飾。

Streetwear起源于上世紀六七十年代，一位名叫Shawn Stussy的美國人，將自己的涂鴉式簽名簽到滑板上，后來又印在T恤上銷售。

從紐約嘻哈時尚、加州沖浪文化，到融合街舞、滑板、籃球、DJ等各種元素，美國街頭服飾就此起潮。

“從一開始，潮牌就不同于高大上的廟堂文化。穿潮牌是為了自我表達，就像帶著貝雷帽的切·格瓦拉頭像，是熱血青年的圖騰”，從千禧年就開始接觸潮牌的80后馮堯認為，“街頭”是潮牌的“原教旨主義”。

與眾不同、個性張揚，是潮牌文化最初的特點。

一入潮牌深似海，馮堯追憶當年，港潮是“光芒萬丈的概念”。

但實際上，港風深受日本潮流文化影響，日本創(chuàng)新設(shè)計師將日本流行趨勢和歐美街頭元素融合，產(chǎn)生了影響世界潮流的品牌，如山本耀司、川久保玲、高田賢三和三宅一生，以及眾多知名潮牌如 Y-3、EVISU、BAPE、Neighborhood、mastermind JAPAN等，將日本潮牌推向了國際。

從上世紀末到2010年左右，國內(nèi)購買港風和日韓潮牌的路徑并不復雜，不少人第一次與潮牌面對面，就在I.T 旗艦店。

潮牌主理人TonyZ多年后依然記得，第一次去北京旅行，經(jīng)過東方廣場地下一層的I.T旗艦店時，就被那種“拽拽的”調(diào)性震撼了。

作為港潮風向標的I.T集團，成立于1988年，起步于香港，2002年開始拓展內(nèi)地市場，借助“買手店”模式，引入了國外大量品牌。

其旗下業(yè)務主要分為“大I.T”和“小i.t”，這種模式保留至今：“大I.T”定位高端的先鋒設(shè)計師品牌，如Alexander Wang、VALENTINO等，目前有141個在售品牌；“小i.t”則以售賣日韓街頭潮流品牌為主，如Beams、Stylenanda等較為年輕的日韓潮牌，如今有114個在售品牌。

左：大I.T品牌 右：i.t品牌

彼時，因為潮牌存在國內(nèi)國外的時間差，國外先起勢，國內(nèi)后跟風，等不及的年輕潮人，開始求助代購，期望追上全球最新潮流。

不少在國外讀書、對潮牌了如指掌的年輕人，聚集在各種社區(qū)，討論潮流文化，種草潮牌服飾。

現(xiàn)任I.T集團O2O電商總監(jiān)的陳迪生，7月中旬向《財經(jīng)故事薈》回憶，他后來選擇來到潮牌產(chǎn)業(yè)工作，也起因于留學時期，對時尚、對潮牌萌生的熱愛。

一些嗅到商機的留學生則趁勢而為，則混跡于55bbs論壇、貼吧代購吧和易趣、淘寶等平臺，發(fā)布代購信息，將越來越多的潮牌，帶入國內(nèi)年輕人的世界。

于是，代購產(chǎn)業(yè)火熱起來。據(jù)中國電子商務中心檢測數(shù)據(jù)顯示：2009年中國海外代購的規(guī)模有50億元，2010年中國海外代購的規(guī)模就達到了120億。

跟風歐美，電商起風

2010年之后，伴隨Stussy、OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH?、Supreme等歐美潮牌制造大量“爆款”，提高聲量，中國潮流生態(tài)迎來了新轉(zhuǎn)折——日韓風沒那么香了，歐美潮流文化進入內(nèi)地年輕人視野。

當時，在選品上，I.T集團的階段性重心，也放在了引入歐美先鋒潮牌上，依靠海內(nèi)外潮流風尚的時間差，獲得先行之機。

比如，現(xiàn)在被潮人熟知的潮流品牌 OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH?，2013年誕生之后的第二年，便被I.T集團引入了國內(nèi)。此外，Obey、X-Large等相對小眾的歐美潮牌，也借道I.T入華。

同期，潮牌在國內(nèi)逐漸走向大眾，而其背后，也有多重原因加持。

首先，多元圈層亞文化迭起。

潮服潮鞋本質(zhì)上是圈層門票和文化符號，T恤上一句簡單的Slogan，衛(wèi)衣上一個特殊的涂鴉，都能成為彰顯自我的徽章。

其次，則是明星帶貨引流。

早期I.T走上巔峰，創(chuàng)始人的明星資源亦助力不少。

而在陳冠希之后，越來越多的明星藝人，上場自創(chuàng)潮牌，周杰倫創(chuàng)辦了PHANTACi，李晨、潘瑋柏的NPC，張震岳的WNP，余文樂的MADNESS等也悉數(shù)登場；同時，潮牌成為了明星們的日常服飾，各路明星種草之下，潮牌也逐漸被大眾熟知。

其三，綜藝節(jié)目助力，2017年，《中國有嘻哈》順勢把Supreme這個全球頭部潮牌，帶向了大眾市場。

其四，限量銷售激發(fā)鐵粉追捧搶購。

第一代潮牌Stussy在銷量達到頂峰時，開始轉(zhuǎn)向自有渠道獨家銷售，限量發(fā)售產(chǎn)品、限制購買人數(shù)，確立了街頭潮牌的“Drop retail”發(fā)售路線——獨家、限量。

這種策略極為有效，越限量，越追捧。

“大家發(fā)現(xiàn)歐美品牌更貴、更獨特，需要搶購的限量版，也更值得去炫耀。”在某運動品牌工作的90后潮人程言向《財經(jīng)故事薈》談起自己的趕潮經(jīng)歷。

多重拉力之下，據(jù)《中國潮牌用戶趨勢報告》透露，潮牌消費自2015年，連續(xù)三年高增長，且增速也完勝非潮牌。

但隨著潮牌走向大眾化，且消費群體中Z世代崛起，消費主場向線上轉(zhuǎn)移。尤其在疫情之下，僅靠線下門店，難以維持增長。觸網(wǎng)，成了潮牌的集體共識。

與國外潮牌線上渠道，以官網(wǎng)獨家發(fā)售為主不同，在國內(nèi)，電商先于品牌官網(wǎng)，占據(jù)了用戶心智。2016年，陳冠希攜潮牌CLOT入駐天貓，就是標志之一。

相比之下，I.T集團觸電更早，在2011年就開始推出電商業(yè)務。

不過，觸網(wǎng)最初，I.T集團電商和線下門店是兩盤貨，庫存并沒打通。再疊加電商大促的銷量不確定性很高，斷貨和積壓的風險輪番上演，供應鏈壓力也如影隨形。

陳迪生向《財經(jīng)故事薈》提及，“參與雙十一大促，電商平臺要求提前備足貨。比如想做2000萬的生意，倉庫里得備好4000萬的存貨。但問題顯而易見，如果銷量達不到預期，只賣了1000萬，那3000萬怎么辦？這就會帶來庫存壓力?！?/p>

也是從這段觸網(wǎng)經(jīng)歷中，I.T集團創(chuàng)始人沈嘉偉開始認真思考“全渠道布局”、“公私域合營”的可能性。

I.T謀變，私域崛起

到了2017年，I.T集團的全域戰(zhàn)略正式啟動，會員、庫存、銷售逐漸打通；如此一來，貨品流通效率得以提升，原本在電商大促期間頭疼的壓貨難題，也被全渠道布局大幅化解。

其中，會員體系的打通是關(guān)鍵一步——線上線下國內(nèi)國外全域、“大I.T”和“小i.t”全品牌會員體系打通，積分共享，借此推動用戶在不同品牌、不同渠道之間引流轉(zhuǎn)化、多次復購。

會員體系打通的同時，I.T集團微信小程序“ITeSHOP商城”也在2018年同步上線。

ITeSHOP

在陳迪生的界定中，其一，小程序是官網(wǎng)、APP的替代品，更輕便靈活，無需說服用戶下載笨重的APP，轉(zhuǎn)化門檻更低，且品牌布局小程序成本更低，還是可以自主把控的主場。

其二，小程序是帶來新增量的新藍海，“此前，沒有任何平臺，可以把社交完美的跟電商結(jié)合，有人的地方，就有無限的生意機會”。

于I.T集團而言，私域并非僅僅是交易場，基于公眾號、視頻號、小程序、微信搜一搜、企業(yè)微信、社群等全觸點布局，這里還是與目標群體親密持續(xù)互動的“潮流聚集地”。

基于上述認知，I.T集團緊鑼密鼓，在供給側(cè)，為小程序配置了全面的商品矩陣，最大限度滿足潮牌消費需求。

而在用戶側(cè)，I.T集團靠限量單品抽簽等活動，實現(xiàn)快速拉新，相比線下，效率更高，成本更低。

從2021年3月到年底，I.T集團布局的小程序ITeSHOP，累計上線了25場抽簽活動，點擊量近百萬，活動新增粉絲數(shù)55萬，吸粉率高達56.5%。

ITeshop小程序用戶互動頁面

2021年也成為了I.T集團的拉新大年——ITeSHOP小程序單平臺一年拉新會員150萬左右，顯然，小程序已經(jīng)成為I.T集團拉新主陣地。

供需兩端布局之下，I.T集團小程序GMV增長迅猛，在線下渠道承壓之時，勾畫了陡峭的第二增長曲線。

2019年，I.T集團除了電商平臺之外的線上銷售額中，95%由小程序貢獻。而到了2021年，私域銷售額同比增長超過了200%。

布局小程序，使得I.T集團能夠穿越疫情風暴。

今年上海封控數(shù)月，線下門店“滴水不進”，多個快時尚品牌折戟沉沙，但因為布局了線上渠道，封控期間，I.T集團的營收僅僅波動10-20%左右。

在I.T集團看來，線上線下并非此消彼長的替代關(guān)系，而是互相引流，目前，I.T線上線下會員的重合度高達80%，用戶雙向流動明顯。

從線上到線下——當I.T新店開業(yè)或者線下旗艦店需要引流時，ITeSHOP會以抽簽、尖貨發(fā)售等形式，引導用戶到門店領(lǐng)取，為線下門店引流拉新，帶來業(yè)績增量。

從線下到線上——I.T集團設(shè)計了一套推客計劃，從2018年底，線下導購以及員工，就能將ITeSHOP上所有在售商品，推廣至相熟的顧客和自己的朋友圈，轉(zhuǎn)化成功后，還能獲得“傭金”激勵，2021年，這一舉措已經(jīng)覆蓋了80%的線下門店。

此外，線上線下的戰(zhàn)略側(cè)重，也存在互補差異。

比如，門店適合的策略是精選貨品，“款少量多”，而小程序則適合“款多量少”；此外，線下門店顧客，對于“應季”、“過季”很敏感，過季商品就必須打折銷售，而小程序用戶不會受此影響，所以，在線上，不僅有新貨潮貨，只要是消費者需求的好貨，不論當季往季，都可以賣得很好。

當然，對于I.T來說，私域的布局并非一蹴而就。作為潮牌集合店，其私域生態(tài)的打造，要比單品牌經(jīng)營復雜許多。

整體而言，I.T的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，剛到中場，但集團上下對于未來前景，相當樂觀——定下了線上GMV占比50%的新目標，而2019年和2021年，這一數(shù)字分別為19%、30%。

借助私域布局，一度失落的I.T集團尋回第二春，不再依賴線下門店一枝獨秀，轉(zhuǎn)向全域布局全域增長，而其四年探索，也是潮牌在中國市場布局私域、公私域合營的一個縮影。

潮牌潮涌，紅利分化

當下，I.T等潮牌行至中途，潮流消費沒有終點，從潮服、潮鞋、潮玩到生活方式，持續(xù)進化蔓延。

第一財經(jīng)發(fā)布的《中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，全球潮牌年成交規(guī)模已達2000億美金。而在國內(nèi)市場，潮牌增速為非潮牌的3.7倍。2020年，中國年輕人為潮牌做出的貢獻已近4000億人民幣。

千億紅利之下，潮流市場的供給與消費何去何從？

其一，供需多元化，用戶碎片化。

潮牌品類供給走向多元化，不止穿搭，還有潮玩、家具家居、美妝護膚等多元品類，都可以和潮流文化結(jié)合。

與此同時，潮牌用戶趨于分眾化、碎片化，忠誠度持續(xù)降低。

波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

供需兩端的分叉分流之下，一方面，潮牌可以擴充品類，以此滿足用戶多元需求。

比如在陳迪生的規(guī)劃中，未來，I.T集團將從“買手代理+孵化自有品牌”的模式，向平臺模式升級，吸納更多品牌在ITeSHOP寄賣，與此同時，還打算開發(fā)更多潮玩品類。

另一方面，年輕群體興趣越多變，潮牌就越發(fā)需要構(gòu)建自己的核心陣地，穩(wěn)固自己的重度用戶。

如今，I.T集團開始嘗試搭建社群，聚集核心用戶。有些十七八歲的年輕人，會每天在群里閑聊，聊天話題也許與I.T無關(guān)，比如，今天在耐克搶到了限量款新鞋等等。

其二，潮牌用戶不再完全跟風海外，國潮品牌崛起。

如今，Z世代已經(jīng)躍居潮牌消費主流。電通中國發(fā)布的《2022解碼Z世代》報告顯示，Z世代在潮流市場的消費規(guī)模占比達到八成。

這一群體的消費特征在于，鮮少跟風，文化自信，青睞國潮。

另據(jù)極光發(fā)布的《2021新青年國貨消費研究報告》，70%以上的年輕人對“新國貨”興趣濃厚。

Z世代的追捧之下，國潮慢慢撕掉了以往低端、山寨的標簽，逐漸有了溢價底氣?！栋鹩^潮》的調(diào)研顯示，九成以上國潮用戶愿意為潮牌支付比例不同的溢價。

如主打先鋒設(shè)計師品牌的I.T，就與Feng Chen Wang等國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師品牌達成了合作。

但相對于成熟的歐美、日韓潮牌，國潮品牌從0到1起步，先從小眾圈層切入，在私域里精準捕捉需求，依靠尖貨抽簽等拓展新客，是低風險的明智之舉。

整體來看，越來越多的潮牌，把微信小程序作為“尖貨”發(fā)售的優(yōu)先渠道，2021年，發(fā)售“尖貨”為品牌小程序交易帶來了超過123%的增長，發(fā)售活動的參與人數(shù)也是其他平臺的3倍以上。

此外，潮牌圈層文化氣息濃厚，賣得不止是潮服、潮鞋，更是入圈門票，國潮之風，就是年輕人的文化自信的產(chǎn)物，由此，私域的社群價值也更為凸顯。

其三，潮牌下沉化，三到五線城市成為增長點。

國潮下沉跡象最為明顯，艾瑞前述報告顯示，四五線城市用戶對國潮服飾的購買率高達82%。

對于潮牌來說，“最好的城市、最好的商場、最好的位置”的傳統(tǒng)開店思路，亟待突破，小程序等線上渠道，可以低成本、更快速幫助潮牌向縣域延伸，全面覆蓋三到五線城市。

其四，數(shù)字化大勢所趨，私域布局已成共識。

目前來看，國外國內(nèi)潮牌，要么同時布局“公域電商+私域（小程序，官網(wǎng)、APP）”，要么All in 私域。

前者比如耐克、泡泡瑪特、李寧等公域私域兼顧，而類似賈斯汀·比伯主理的潮牌Drew house等，則只在小程序開賣，全面All in私域。

而在數(shù)字化的浪潮中，私域的價值不僅在于渠道變革，還有組織賦能——比如，I.T集團的推客計劃中，企業(yè)微信成為鏈接線下導購與線下門店、微信社群和視頻號的中樞，引導用戶在生態(tài)閉環(huán)內(nèi)流轉(zhuǎn)，多觸點持續(xù)促活轉(zhuǎn)化。

以I.T集團內(nèi)地首店開業(yè)為起點，中國潮牌市場20年風云跌宕，消費升級和文化變遷交叉而行，正在倍速追趕歐美潮牌60年的成績單。

某種程度上，潮牌也是承載國家文化實力的消費符號，當文化自信上升，潮牌的爆發(fā)和火熱也將隨之而來。（文中采訪對象程言、TonyZ、馮堯為化名）

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