跨境醫(yī)藥電商這五年：試水、放量、分化、合規(guī)

采寫(xiě)／陳紀(jì)英

2019年8月，幸福醫(yī)藥中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理Cindy接到一通來(lái)電，“跨境醫(yī)藥電商政策要放開(kāi)了，你們有興趣來(lái)試試嗎？”

熱情邀約的是天貓國(guó)際工作人員，Cindy非常欣喜，但也有些猶豫。

過(guò)去，在一般貿(mào)易模式下，海外藥品進(jìn)入中國(guó)有多難，她身在其位，了然于心。

通常來(lái)說(shuō)，進(jìn)口藥從提出注冊(cè)申請(qǐng)，再到拿到中國(guó)藥監(jiān)局審批，可能要耗時(shí)數(shù)年，同時(shí)耗費(fèi)也不小。

這也不難理解，在全球任何一個(gè)國(guó)家，對(duì)于藥品的上市，總是慎之又慎，因其關(guān)涉到大眾健康。

正因如此，總部位于中國(guó)香港的幸福醫(yī)藥，作為中國(guó)香港感冒藥第一品牌，雖然手握40多種非處方藥，但直到2019年，僅有兩個(gè)藥品，在中國(guó)內(nèi)地拿到了上市批文。

政策鴻溝，并未擋住部分內(nèi)地用戶(hù)的偏愛(ài)——疫情之前，到港自由行旅客，每年購(gòu)買(mǎi)幸福醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)額，就超過(guò)1億元。

跨境電商新政放開(kāi)后，海外藥企可以一邊進(jìn)行注冊(cè)審批，一邊借道電商進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口藥品的快速供給。這應(yīng)該也是2018年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出研究利用跨境電商渠道進(jìn)口藥品的初衷。

也是在同一時(shí)期，90后的廣東姑娘方平，剛剛結(jié)束了她疫情前的最后一次香港游。

回程日的下午，是照例的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)段，她囤了一堆藥物。疫情之后，到港旅行的通路斷流，最近三年，方平再也沒(méi)踏入過(guò)香港一步。

不僅方平，2021年到港旅客同比大跌97%，在幸福醫(yī)藥的柜臺(tái)前，也沒(méi)了內(nèi)地游客的身影。

無(wú)論是幸福醫(yī)藥，還是用戶(hù)方平，都急于找到一個(gè)新的交易通道，恰逢政策開(kāi)閘，跨境醫(yī)藥電商，借機(jī)走向了舞臺(tái)中央。

最早入局的天貓國(guó)際，其醫(yī)藥保健商策負(fù)責(zé)人洪浩向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，近五年來(lái)，天貓國(guó)際醫(yī)藥消費(fèi)者持續(xù)增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)75%。

用戶(hù)“舍近求遠(yuǎn)”，政策開(kāi)閘放行

類(lèi)似方平一樣，偏愛(ài)進(jìn)口藥的部分中國(guó)用戶(hù)，不在少數(shù)，理由各不相同。

其中一些進(jìn)口藥，在使用體驗(yàn)上更為友好。

在廣告公司擔(dān)任文案的阿迪就是其一。她患有嚴(yán)重的慢性腰椎病，常年離不開(kāi)止痛膏藥。

之前，她使用過(guò)國(guó)產(chǎn)膏藥，“效果雖好，但氣味兒很沖，整個(gè)辦公室都能聞到”，而且，好貼不好撕，每次都能能扯下不少體毛，痛得她呲牙咧嘴。

而一款日本膏藥，解決了她的上述煩惱，“淡淡的薄荷味兒，很適合本仙女，好貼也好撕”。

還有一些進(jìn)口藥品，更加“對(duì)癥下藥”——比如拜耳推出了專(zhuān)治痛經(jīng)的小藍(lán)片。

在國(guó)內(nèi)，治療痛經(jīng)的只有通用型藥品——但小藍(lán)片的針對(duì)性更強(qiáng)。

“原理是減少子宮肌肉收縮，減緩疼痛，我服藥之后，十多分鐘就起效了”，某大廠員工陽(yáng)光已經(jīng)是其忠粉。小藍(lán)片也是澳洲銷(xiāo)量排名第一的止痛藥。

此外，一些進(jìn)口藥劑型更為豐富，對(duì)癥細(xì)分場(chǎng)景。

比如，強(qiáng)生旗下的生發(fā)品牌Rogaine培健——為泡沫劑型，相比液態(tài)藥品，可以更精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)用藥。

還有一些原研藥，尚未引進(jìn)國(guó)內(nèi)，或者專(zhuān)利保護(hù)未到期，國(guó)內(nèi)沒(méi)有類(lèi)似療效的仿制藥。

國(guó)家藥監(jiān)局的一份統(tǒng)計(jì)顯示，2001年~2016年，此間，發(fā)達(dá)國(guó)家共批準(zhǔn)上市創(chuàng)新藥433種，但在中國(guó)上市的只有100多種；一些典型新藥在我國(guó)的上市時(shí)間平均比歐美國(guó)家晚5年~7年，盡管主管部門(mén)在加速審批，但兩者的時(shí)間差依然明顯。

上述種種，都是中國(guó)用戶(hù)“舍近求遠(yuǎn)”，選用進(jìn)口藥的原因。

在2020年疫情之前，海淘曾是中國(guó)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口藥的主要途徑。但疫情之后，海外旅游暫停，上述通道逐漸關(guān)閉。

也恰在此時(shí)，幸福醫(yī)藥接到那通電話(huà)的前后，新政陸續(xù)落地。

2018年11月，通關(guān)物流政策優(yōu)化，直郵鏈路新增藥品稅目，進(jìn)口藥借助直郵模式，進(jìn)入中國(guó)的通路逐漸打開(kāi)；

2019年12月，北京天竺跨境醫(yī)藥保稅試點(diǎn)啟動(dòng)；5個(gè)月后，河南鄭州開(kāi)展跨境零售進(jìn)口藥品試點(diǎn)，可以進(jìn)入保稅倉(cāng)的藥品，相比北京試點(diǎn)，擴(kuò)充了13類(lèi)藥品。

2021年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》，明確提出，“穩(wěn)步開(kāi)展跨境電商零售進(jìn)口藥品試點(diǎn)工作”。

兩個(gè)月后，國(guó)發(fā)12號(hào)文《關(guān)于推進(jìn)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)貿(mào)易投資便利化改革創(chuàng)新的若干措施》要求“提升藥品進(jìn)口便利度“，“允許具備條件的自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)開(kāi)展跨境電商零售進(jìn)口部分藥品及醫(yī)療器械業(yè)務(wù)?！?/p>

政策層層放開(kāi)之下，跨境醫(yī)藥電商逐漸走向陽(yáng)光化、規(guī)范化，直郵模式、保稅模式雙線(xiàn)并行。

洞察到政策大勢(shì)走向之后，幸福醫(yī)藥不再觀望。

2020年初，在經(jīng)過(guò)4個(gè)月的籌備之后，幸福醫(yī)藥正式在天貓國(guó)際開(kāi)張，這也是全平臺(tái)第一家口服化學(xué)藥的品牌海外旗艦店。

這步棋顯然沒(méi)有走錯(cuò)，接下來(lái)的兩年，幸福醫(yī)藥天貓店銷(xiāo)售額保持了三位數(shù)的高增長(zhǎng)。

而方平囤藥的渠道也轉(zhuǎn)移到此，“我數(shù)了數(shù)，發(fā)現(xiàn)店里有40多款OTC藥，豐富度和香港本地有得拼?！?/p>

“我們公司的全部OTC藥物，幾乎都上了天貓國(guó)際”，幸福醫(yī)藥確認(rèn)了這一事實(shí)，“因?yàn)槲覀兛春眠@個(gè)機(jī)會(huì)，不想小打小鬧”。

其實(shí)，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口藥的，可不止方平等年輕人。

這是洪浩的新發(fā)現(xiàn)，他是天貓國(guó)際醫(yī)藥保健商策負(fù)責(zé)人洪浩先生。

比如，平臺(tái)50歲以上的用戶(hù)，消費(fèi)了4%的進(jìn)口美瞳，而四線(xiàn)城市以下的用戶(hù)，則貢獻(xiàn)了三成美瞳銷(xiāo)量。

“這說(shuō)明，天貓國(guó)際的3000萬(wàn)醫(yī)藥消費(fèi)者，不再局限于以往的海淘代購(gòu)群體”，洪浩判斷，“有年輕人，也有老年人，有一二線(xiàn)用戶(hù)，也有很多來(lái)自下沉市場(chǎng)”。

Cindy也有類(lèi)似發(fā)現(xiàn)。以往在香港的門(mén)店，購(gòu)藥用戶(hù)大多來(lái)自華南區(qū)域，“而在天貓國(guó)際上，用戶(hù)來(lái)自全國(guó)，可能一半都是新客”。

平臺(tái)入局，步步為營(yíng)

跨境醫(yī)藥電商的跑通，離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵角色——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

目前，這一領(lǐng)域的入局者，包括天貓國(guó)際、京東健康、美團(tuán)醫(yī)藥、叮咚快藥等。

各家具體模式有所不同。

天貓國(guó)際作為行業(yè)“一哥”，直營(yíng)、平臺(tái)模式雙線(xiàn)并行，市場(chǎng)份額超過(guò)50%；京東健康以自營(yíng)為主；美團(tuán)醫(yī)藥入局相對(duì)較晚，2021年5月才開(kāi)始啟動(dòng)招商；叮當(dāng)快藥設(shè)立了海外倉(cāng)，搭建跨境S2B2C平臺(tái)。

2018年布局相關(guān)業(yè)務(wù)的天貓國(guó)際，是入場(chǎng)最早的玩家，也親歷了跨境醫(yī)藥電商行業(yè)全程的沉沉浮浮。

天貓國(guó)際跨境醫(yī)藥負(fù)責(zé)人陳珂，把平臺(tái)業(yè)務(wù)的進(jìn)階延伸，劃分為了三個(gè)階段，“我們也是跟著政策走的，政策放開(kāi)一點(diǎn)，我們就往前走幾步”。

第一階段是2018年到2019年，是“消費(fèi)用藥”時(shí)代。

此時(shí)，在藥品結(jié)構(gòu)上，主要以安全性高、用藥風(fēng)險(xiǎn)低的外用藥為主，大多都是中國(guó)用戶(hù)熟悉且熱衷海淘的日本、香港品牌。

而在跨境路徑上，則是直郵模式主導(dǎo)。2019年，天貓國(guó)際首創(chuàng)了香港OTC（非處方藥）陽(yáng)光通關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)訂單、支付流水、物流信息的“三單對(duì)碰”，以此保障國(guó)外正品可以“毫發(fā)無(wú)損”送達(dá)用戶(hù)。

第二階段則是2020年到2021年，伴隨著保稅政策的落地，天貓國(guó)際阿里健康海外旗艦店搶下了天竺保稅區(qū)的第一單。

直郵和保稅倉(cāng)模式開(kāi)始雙線(xiàn)并行，兩種模式各有優(yōu)劣，互為補(bǔ)充。

在政策層面，海外直郵的個(gè)人物品C2C模式，海關(guān)通過(guò)商品負(fù)面清單進(jìn)行監(jiān)管——相對(duì)而言，可進(jìn)口的藥品SKU數(shù)量較為豐富，但其短板在于，物流成本較高，物流時(shí)效難以保障。

相比之下，保稅倉(cāng)模式的短板在于，政策限制下，清單所含藥品相對(duì)較少，目前大量跨境電商藥品還是僅能直郵，其優(yōu)點(diǎn)則是時(shí)效更快，物流成本起碼低了一半以上。

一位醫(yī)藥行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，“未來(lái)隨著政策放開(kāi)，肯定會(huì)有更多種類(lèi)藥品進(jìn)入保稅倉(cāng)，用戶(hù)的整體消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升，那個(gè)時(shí)候，跨境電商還會(huì)迎來(lái)一波大爆發(fā)”。

一個(gè)可以類(lèi)比的數(shù)據(jù)是，2021年中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口中，網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口模式占比超過(guò)8成，直郵占比僅兩成——顯然，保稅模式才是大頭。

而從藥品結(jié)構(gòu)來(lái)看，這一階段被陳珂定義為“嚴(yán)肅用藥”階段——除了外用藥大幅擴(kuò)容之外，疼痛管理類(lèi)、感冒咳嗽類(lèi)、腸胃補(bǔ)益類(lèi)等口服藥物也開(kāi)始粉墨登場(chǎng)。

2020年初入駐的幸福醫(yī)藥就是其一。

與此同時(shí)，入駐品牌也大幅擴(kuò)容，由近及遠(yuǎn)，日本香港藥企之外，來(lái)自歐美的全球制藥巨頭，魚(yú)貫而入。

比如，2020年進(jìn)博會(huì)期間，美國(guó)制藥大鱷強(qiáng)生旗下專(zhuān)業(yè)生發(fā)品牌Rogaine培健正式進(jìn)場(chǎng)；2021年5月，德國(guó)制藥巨頭拜耳健康消費(fèi)品旗下多款暢銷(xiāo)OTC產(chǎn)品入駐天貓國(guó)際等；2021年2月，總部位于巴黎的賽諾菲旗下EVE品牌開(kāi)設(shè)了EVE海外旗艦店，引入多款止痛藥，多次成為天貓國(guó)際口服解熱鎮(zhèn)痛類(lèi)目下的TOP1品牌。

如今，天貓國(guó)際醫(yī)藥品類(lèi)的SKU已經(jīng)超過(guò)了37000多個(gè)，可以類(lèi)比的是，線(xiàn)下一個(gè)四五平米的大藥房，SKU通常僅在三四千左右。目前平臺(tái)已聚集了全球知名藥企如強(qiáng)生集團(tuán)、拜耳集團(tuán)、賽諾菲集團(tuán)，利潔時(shí)集團(tuán)，寶潔集團(tuán)等旗下眾多的OTC藥品品牌，合作品牌遍布多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

數(shù)據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)了歐美藥企的爆發(fā)力，Rogaine培健入駐中國(guó)一年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)370%，登頂天貓生發(fā)品牌TOP3，全球首款獨(dú)創(chuàng)的米諾地爾生發(fā)泡沫，一年售出了37萬(wàn)瓶+。

法國(guó)鼻腔護(hù)理品牌舒德?tīng)柆敚?022年上半年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%，618期間拿下天貓國(guó)際進(jìn)口洗鼻器\洗鼻器熱銷(xiāo)榜、熱賣(mài)榜、加購(gòu)榜，三榜TOP1等等。而日本樂(lè)敦2020年，就在天貓國(guó)際實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額三位數(shù)快速增長(zhǎng)。

引進(jìn)全球藥品和器械，并非天貓國(guó)際醫(yī)藥布局的終點(diǎn)，醫(yī)藥服務(wù)業(yè)務(wù)也在延伸。

目前，天貓國(guó)際用戶(hù)已經(jīng)可以購(gòu)買(mǎi)使用澳門(mén)HPV疫苗和醫(yī)美服務(wù)，等疫情解封之后，更多醫(yī)療服務(wù)會(huì)在全球鋪開(kāi)。

增長(zhǎng)與合規(guī)的平衡

用戶(hù)的追捧之下，過(guò)去五年間，天貓國(guó)際醫(yī)藥品類(lèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了70%。

當(dāng)然，假如不是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致物流斷路、堵塞的話(huà)，增速可能會(huì)更快，“有很多用戶(hù)搜索了藥品，發(fā)現(xiàn)因?yàn)橐咔?，到貨要一個(gè)多月，就放棄了”。

Cindy也有同感。

今年上半年，深圳出現(xiàn)疫情時(shí)，海關(guān)清關(guān)的時(shí)長(zhǎng)從常態(tài)化的一周左右，延長(zhǎng)到了20多天甚至一個(gè)多月，一度對(duì)幸福醫(yī)藥旗艦店的銷(xiāo)售和用戶(hù)體驗(yàn)都產(chǎn)生了負(fù)面影響。

而從行業(yè)來(lái)看，據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)的測(cè)算，2021年，跨境醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模為55億元，2022年有望超過(guò)百億。

但這一規(guī)模，離天花板還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

2021年，中國(guó)OTC零售市場(chǎng)規(guī)模破千億，已成全球第三大OTC零售市場(chǎng)，但同時(shí)，中國(guó)人均OTC消費(fèi)額每年只有12.8美元，遠(yuǎn)低于歐美日韓，還有著龐大的增長(zhǎng)空間。

而其中的很大一部分增量，將由進(jìn)口藥填補(bǔ)。

增長(zhǎng)不難，但抵擋住增長(zhǎng)的誘惑并不容易，大撒把的唯快唯大，在醫(yī)藥品類(lèi)并不可取。

藥品作為政府強(qiáng)監(jiān)管品類(lèi)，無(wú)論是政策嚴(yán)苛度，還是使用風(fēng)險(xiǎn)性，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)，因此一定要平衡好合規(guī)與增長(zhǎng)，安全與風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)中求勝。

比如，為了讓消費(fèi)者有更安全便捷的藥品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，天貓國(guó)際要求上架藥品的商品詳情頁(yè)中，必須提供中文用藥說(shuō)明，并指定第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行翻譯；

對(duì)于用藥說(shuō)明的指引，參考各國(guó)藥監(jiān)局的標(biāo)準(zhǔn)，采取最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于用藥說(shuō)明翻譯的準(zhǔn)確度，經(jīng)由人機(jī)配合，交叉核驗(yàn)，一旦上線(xiàn)之后，再度修改也要經(jīng)過(guò)審核；過(guò)度夸大療效則不許上線(xiàn)，類(lèi)似“三分鐘起效”、“一分鐘起效”都是拉響警報(bào)的敏感詞。

而在8月下旬的“天貓國(guó)際超值進(jìn)口日X進(jìn)口紫藥箱：疼痛管理”活動(dòng)中，天貓國(guó)際聯(lián)合淘寶拍照?qǐng)F(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)了拍照識(shí)別能力，目前已有200多個(gè)商品上線(xiàn)查百科功能，只要手機(jī)淘寶對(duì)準(zhǔn)商品實(shí)物或者圖片拍攝識(shí)別，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確翻譯的藥品規(guī)格、使用說(shuō)明、適用癥狀。

其中， “進(jìn)口紫藥箱”為天貓國(guó)際打造的IP形象，聯(lián)合進(jìn)口品牌打造全球化的健康管理方案。

對(duì)于平臺(tái)為何如此嚴(yán)苛，洪浩解釋說(shuō)“我們的策略是，穩(wěn)中求快，合規(guī)是底線(xiàn)，這是不能破的”。

這一點(diǎn)，品牌大多也表示理解。

比如，目前幸福醫(yī)藥的40多款產(chǎn)品中，要想直播帶貨，也必須經(jīng)由平臺(tái)審核，目前嘗試直播的只有一款外用消炎止痛貼，“口服藥是絕對(duì)不能做直播的”，站外的廣告也沒(méi)有開(kāi)放，“這些都是出于謹(jǐn)慎考量”。

但幸福醫(yī)藥有足夠的耐心，因?yàn)樗麄兛吹搅俗銐驅(qū)拸V的機(jī)會(huì)。

在推廣受限之下，今年618期間，幸福醫(yī)藥的同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了三倍以上，而2021年，其全網(wǎng)GMV就超過(guò)了2000萬(wàn)元。

不愿錯(cuò)過(guò)紅利的幸福醫(yī)藥，正打算為內(nèi)地用戶(hù)，開(kāi)發(fā)更多的精細(xì)化場(chǎng)景、人群，以及功效的新藥。

如今的幸福醫(yī)藥，已然成為了跨境醫(yī)藥電商的堅(jiān)定鼓吹者。

8月31日，天貓國(guó)際聯(lián)合中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)，舉辦了“首屆跨境電商醫(yī)藥行業(yè)大會(huì)”。雙方在此正式簽署了合作框架協(xié)議，聯(lián)手促進(jìn)全球非處方藥物在中國(guó)跨境電商市場(chǎng)發(fā)展。

Cindy亦被邀請(qǐng)作為品牌代表嘉賓之一，分享了幸福醫(yī)藥的跨境電商經(jīng)驗(yàn)。

而幸福醫(yī)藥的故事，將從兩三年前接到那通來(lái)電時(shí)的猶疑與觀望講起。（文中阿迪、方平、陽(yáng)光為化名）

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