十年一覺手機夢：大盤回落3億內(nèi)，中國市場沒王者

采寫／卡爾

編輯／天南

2月5日，蘋果iPhone 14 系列公布降價計劃，全系下調(diào)700元左右，降價范圍幾乎覆蓋所有授權門店。

蘋果開年的大幅降價，拉開了2023年手機市場殘酷物語的序幕。

剛剛過去的2022年，中國手機市場同樣衰聲一片。

研究機構IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國市場連續(xù)四個季度出貨量降幅達到雙位數(shù)；全年手機大盤更是時隔十年，再度回落3億以下（2.86億臺），同比下降13.2%達到歷史最大降幅。

這家機構對于2023年中國市場的十大洞察依然悲觀：出貨量仍將出現(xiàn)同比降幅，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將延續(xù)，換機周期將繼續(xù)持延長。

從出貨量維度統(tǒng)計，Top5入圍名單與2021年大體相同。2022年四個季度成績單，只是蘋果、榮耀、vivo、OPPO和小米五個廠商的不同“排列組合”，但具體到Top5排名，和上年已經(jīng)大有不同。

對于2023年，雖然IDC的預期比較悲觀，但除非被打趴下，沒有廠商甘心躺平。

OPPO官宣進入雙品牌時代，未來三年百億投入一加；小米宣布盧偉冰晉升為集團總裁，其權力將延展至手機部、生態(tài)鏈部、大家電部，以及中印兩區(qū)；2022年逆襲的榮耀將高端和國際化定為新目標；“銷冠”vivo追求“質(zhì)”“量”雙高，繼續(xù)突圍高端化等等。

艱難的日子還將持續(xù)，2023年，手機廠商如何突圍？

蘋果穩(wěn)扎：接盤華為，善打時間差，創(chuàng)新力被質(zhì)疑

在中國市場前五大廠商中，根據(jù)IDC報告，蘋果表現(xiàn)穩(wěn)定，出貨量同比降幅最小，僅為4.4%。

蘋果穩(wěn)定的表現(xiàn)，很大程度上在于其，承接了華為退出的機會。

在華為曾經(jīng)呼風喚雨的高端市場，其他安卓系廠商的表現(xiàn)尚欠火候。而在國際市場與蘋果分庭抗禮的三星，自Note7事件后在中國市場一直沒有找到合適的抓手。于是乎，蘋果乘虛而入，其2022年的市場份額不減反增，從15.3%小幅上漲至16.8%。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年10月，在中國售出的每四臺設備中就有一臺是iPhone。就在其他廠商銷售額都在下降的時候，蘋果的銷售額環(huán)比增長了21%。

iPhone 14系列的良好開端，尤其是Pro系列真正做出了高端配置的變化，讓中高端用戶愿意為其買單，大屏策略不僅符合延續(xù)了其以往商業(yè)賣點，更是符合其市場銷售趨勢，主攝像頭像素的大幅提升也讓蘋果在影像體驗上彌補了部分短板。

上述優(yōu)化，也是普通消費者最容易感知，且最容易激起購買欲的賣點。

而且，在產(chǎn)品組合策略上，蘋果兩條產(chǎn)品線做到了差異互補。

第一季度，iPhone 13 Pro 占比回落的時候，性價比更高的iPhone 13順利接棒，超出整體出貨量半數(shù)，而到第三季度，iPhone 13和14兩代產(chǎn)品同時在售時，又利用發(fā)貨時間差——iPhone 14早期供給不足，保證了iPhone 13仍能走量出貨。

2022年的穩(wěn)定表現(xiàn)，也讓蘋果高層高看2023年的中國市場，其在蘋果2023財年第一季度財報電話會議上表示，隨著中國市場解封，蘋果門店客流量有了明顯提升。

但對于蘋果而言，困境亦是明顯。

去除新品上市首季度的熱度效應，其在中國市場的份額占比平均約為15%，這意味著，蘋果的消費人群相對固定，如何下探市場，拓展新客，成為其進一步擴大中國市場營收的關鍵。

其次，雖然2022年新品發(fā)布會上，蘋果公布了讓人眼前一亮的“靈動島”軟件層面的創(chuàng)新，但整體缺少硬核創(chuàng)新，仍使其面臨指責，有媒體甚至形容其發(fā)布會為“顏值有余，硬件不顯”。

一眾安卓：戰(zhàn)略地盤逐漸明晰

四家入圍Top 5的安卓廠商，出貨量就像成績單一樣驗證著各自商業(yè)策略的正誤。

榮耀兇猛：低基數(shù)高增長，中高低端集體發(fā)力

2022年，榮耀是進步最大且唯一正向增長的“績優(yōu)生”——市場份額從2021年的11.7%猛增至2022年的18.1%，僅次于vivo。

好成績背后，既是因為2021年榮耀品牌獨立后較低的基數(shù)，另一方面也是因為主力機型在2022年幾乎全年都有增幅，且產(chǎn)品之間階梯定位，低至1699元，高至16999元，全面橫跨了中高低端市場。

榮耀 X40系列成為爆款的同時，旗艦級Magic 4系列拿下部分政府訂單，高性價比的暢玩30系列和Play 6系列則向下參與入門級競爭。

在打法上，榮耀和其他中國安卓手機廠商的策略類似，就是在產(chǎn)品上堆疊核心技術，同時搶占蘋果新品面世前完成發(fā)布。

榮耀的逆襲，還離不開供應鏈的支撐。

走出華為影子后，榮耀在許多手機關鍵零部件采購上擺脫困境，截至去年8月，榮耀的供應鏈已經(jīng)100%恢復，與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應商完成了供應協(xié)議的簽署，這為榮耀的全年逆行打下了基礎。

OPPO雙品牌并行：高開低走，站穩(wěn)中端，全渠道協(xié)同

2022年，OPPO的全年表現(xiàn)有些高開低走。

OPPO在Reno和A系列中熱門產(chǎn)品的出貨量突破了百萬部，尤其是前者單季度出貨量超過了兩百萬部，助力OPPO在中端市場站穩(wěn)腳跟，也力撐OPPO拿下2022年上半年中國智能手機市場銷量冠軍。

Find N、Find X5 Pro采用了差異化的產(chǎn)品設計，建立了新的品牌認知，并且通過子品牌和多款產(chǎn)品向其他價位區(qū)間競爭，形成較強的價格競爭力。

眼下看來，與高端市場的集體沖擊不同，OPPO繼續(xù)鞏固了2000元以下價格段的競爭優(yōu)勢，這也讓小米等競爭對手退無可退。

在渠道布局上，OPPO的固有優(yōu)勢來自于貨源、營銷等扶持政策，以及三級階梯的渠道，但2021年下沉縣城的拓展計劃，剛剛行至中途，與此同時，內(nèi)卷之下，縣域市場Hard模式已打開。

當下，OPPO與一加正在加速全渠道協(xié)同2021年，一加國內(nèi)200多萬部手機出貨量里，線下銷售占比不到10%。到了2022年11月，一加宣布，其手機已全面進駐 OPPO 線下渠道，覆蓋 90%+ 地級市、2800 個區(qū)縣、4000+ 核心商圈的 5000+門店。

面對未來，馬里亞納芯片、潘塔納爾系統(tǒng)、安第斯智能云，這些頗具賣點的自研項目，讓OPPO提升了品牌形象，也增強了在中高端市場的勝算。

“發(fā)布會之王”vivo：出貨量學霸，高端化待解

2022年上半年，vivo連開五場新品發(fā)布會。

急速狂奔之下，vivo高端X系列和折疊屏的布局收獲不錯，更為重要的是子品牌iQOO的投放帶來正向價值，高性價比拿下高出貨量，尤其是在電競領域的投放，吸引了年輕用戶的關注，子品牌iQOO全年出貨量同比增長26.9%。

IDC報告顯示，2022年，vivo以18.6%的成績單，成為2022年中國智能手機市場份額第一。

眼下，比拿下銷冠跟重要的是，在高端市場站穩(wěn)腳跟。

疫情對高端產(chǎn)品線的影響遠小于其他價格區(qū)間?！巴叨俗卟庞谢盥贰?，也成為這幾個頭部玩家普遍的策略。

然而，vivo的高端面臨叫好不叫座的窘境，NEX雖被投入了海量營銷資源推廣，但這個系列和事業(yè)部隨后被裁撤。而在布局折疊屏手機上，vivo身位并不靠前且動作較慢，市場尚未出現(xiàn)弧光。

2023年，能否在高端化上成為“學霸”，是vivo的必答題。

小米“亞歷山大”：造車高投入，手機往下走

眼下小米亞歷山大————造車投入不菲，手機業(yè)務下滑，2022年，小米自第一季度首次出現(xiàn)收入同比下滑和凈利潤為負之后，第二和第三季度收入持續(xù)下滑，投行麥格里將其目標價大幅下調(diào)。

2022年，小米的出貨量較2021年縮減，其庫存壓力有所升高，半年時間賬面存貨增加了近16%，總營業(yè)周期也延長了25天。

出貨量上重度依賴紅米，高端化還在中途，與此同時，處理庫存的急救措施也會導致高端產(chǎn)品在上市一刻，面臨貶值壓力。

而在上游，供應鏈痛點是芯片短缺，這導致其缺口被不斷撕裂。雷軍的藍圖里小米只需要做好營銷和設計這樣擅長的環(huán)節(jié)，制造商交給供應商，這恰恰使得小米面對全球性上游缺貨時顯得又些被動。

下游渠道也在逼迫小米必須反攻線下，因為線上渠道的紅利只是在節(jié)點促銷時讓人感到亢奮。

小米小店失敗后，盧偉冰曾通過調(diào)研推出了被解讀為“千縣計劃”的措施，然而下沉渠道成本和低毛利商業(yè)模式之間的矛盾，不易解決。

當下的小米，亞歷山大。IDC數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，其市場份額繼續(xù)下滑，排名Top5。

過去一年中，安卓系四大廠商之外的品牌，仍然占有者近一成的市場份額，這部分市場也是風起云涌好不熱鬧。

雖然中國市場不及全球市場地位，但三星在中國市場憑借折疊屏手機在特定品類上仍有一定生存空間，這其中不乏垂直一體化供應鏈等優(yōu)勢的加持。

倔強多年的魅族最終被吉利收編，年底的“魅友大會”上除了宣布千家門店建設計劃外，就只有展示了一個Hi-Fi播放器，未來的半途中手機的概念目前看已被弱化。

其他品牌則在競爭中逐漸消聲遺跡。

壓力看點俱在：折疊屏、自研芯片、端云協(xié)同……

手機大盤下行的主要內(nèi)因，就是硬件缺乏革命性創(chuàng)新。

不過，折疊屏則是少有的亮點，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2022年中國市場，折疊屏手機全年共出貨 330 萬臺，同比增長 118%，增速高于預期。

其實，折疊屏手機并非新鮮事物，最早的產(chǎn)品發(fā)布于2018年。眼下，全球頭部廠商中，除了蘋果，集體布局折疊屏。而產(chǎn)業(yè)徹底變道的砝碼，半數(shù)依然壓在蘋果身上，分析師郭明錤多次爆料，預計蘋果折疊屏手機將在2025年后才會發(fā)布。

如今，隨著折疊屏高度內(nèi)卷，技術門檻不斷下降，市場又變成了價格競爭。

OPPO在2022年上半年將價格拉到了7699元，有行業(yè)人士測算整體均價已比2021年下降了約2000元，萬元折疊機時代早已過去。

價格門檻大幅壓低，是折疊屏手機出貨量大漲的主要原因之一。

內(nèi)卷之下，為了提升差異化，安卓廠商們開始疊加厚度、防水等展現(xiàn)各自技術的硬貨，一系列產(chǎn)品相繼問世。

2022年底更是掀起了一波發(fā)布潮，榮耀Magic Vs系列，華為Pocket S，小米新配色的MIX Fold 2，OPPO Find N2系列等陸續(xù)發(fā)布。

其中，一些帶動影像能力等維度提升的產(chǎn)品，得到熱捧，但修不起的折疊屏，正在成為新一代“手機刺客”。

2023年，在手機大盤依然不甚樂觀的預期里，折疊屏將會繼續(xù)一枝獨秀。根據(jù)調(diào)研機構CounterpointResearch預測，2023年全球折疊屏手機出貨量或同比增長52％。

另一個被中國廠商標榜創(chuàng)新的實力是自研芯片。盡管廠商滿腔熱場，但目前來看，上市芯片尚未觸及到手機的核心也就是AP和BB（基帶芯片）。

比如，OPPO發(fā)布的馬里亞納Y是一個藍牙音頻SoC芯片，而馬里亞納X則用于影像方案，以匹配哈蘇影像能力。

vivo也在小規(guī)模嘗試后，將影像ISP芯片不斷迭代，以便配合其不同價位的產(chǎn)品。

一個新的概念應運而生——“雙芯”。意思是在傳統(tǒng)“AP+BB”為核心的系統(tǒng)級芯片之外，手機還需要一個輔助芯片，以此提升用戶的用機體驗。

目前來看，第二顆芯片的路線主要分為影像和獨顯兩個思路，前者偏重包括夜間拍攝和圖像降噪在內(nèi)的影像優(yōu)化，后者側重游戲幀數(shù)優(yōu)化，讓普通手機具備游戲手機的性能等。

手機增長不易，廠商開始多方發(fā)力，橫向擴張打造產(chǎn)品矩陣，不放過每一個可能的增長點——手表、耳機、平板等，“端云協(xié)同”持續(xù)升級，但從營收結構來看，這些都是小打小鬧的配餐，手機品類依然是“正餐”。

不過，在存量競爭大勢下，微創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢，會被迅速拉平，同質(zhì)化不可避免地出現(xiàn)每一個競爭點上。

而且，大環(huán)境萎靡之下，攤子鋪得開，未必就是好事。

比如，小米還將智能電動汽車放入了自己業(yè)務的核心版圖中，盡管內(nèi)部也有反對聲音，但雷軍卻很堅定。

眼下，小米造車，到底是又一次抓住產(chǎn)業(yè)風口，還是執(zhí)拗老驥最后的體面，依然未有定論，卻成為了手機大盤難有大氣色的蕭條中，頭部廠商變軌突圍的典型例證。

沒誰能躺贏，沒誰敢躺平，接下來的2023年，手機廠商還要繼續(xù)修煉。

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