長短視頻融合：抖音成眾寵，B站快手為何落單？

采寫／王舒然

編輯／萬天南

騰訊視頻牽手抖音，簡直皆大歡喜。

輿論忙著贊長短視頻攜手之歡，卻留另外兩個短視頻重要玩家快手和B站“顧影自憐”。

“熱鬧是他們的，我什么也沒有”——自去年至今，在長視頻陣營中，搜狐、愛奇藝、騰訊視頻相繼向抖音拋出“橄欖枝”，而快手僅有樂視可聯(lián)手，B站則徹底“落單”。

尤顯“落寞”的是，騰訊作為快手、B站的股東，也是“在商言商”，毅然與抖音“雙向奔赴”，對“自家人”并無半點垂青。

那么，為何抖音成了眾寵，而快手、B站齊齊被“冷落”？在長短視頻大融合之勢下，快手、B站未來會有用武之地嗎？

快手、B站也求版權若渴

長短視頻的融合，建立在視頻平臺集體“降本增效”的大背景下，流量見頂、變現(xiàn)難破是一致困境，快手和B站也不例外。

2021年底，快手高喊“降本增效”；同年，B站CEO陳睿也定下目標：2023年實現(xiàn)4億月活，2024年實現(xiàn)盈虧平衡。

降本增效的方式固然很多，但萬變不離其宗，用戶增長與留存是永恒的命題。而對短視頻平臺而言，這一點拼得還是優(yōu)質內容。

作為泛娛樂平臺，影視類內容是不可或缺的一部分，抖音如此，快手、B站也如此。

在快手上，不乏百萬粉絲級別的影視類內容創(chuàng)作者，比如有440多萬粉絲的“香蘭愛影視”、370多萬粉絲的“會火”、340多萬粉絲的“小白影視”等，新榜數(shù)據(jù)顯示，在3月27日-4月2日的快手娛樂大類熱門榜Top100上，他們赫然在列，可見影視類內容在快手創(chuàng)作者端和用戶端有一定的需求空間。

而快手在去年6月與樂視視頻合作，為創(chuàng)作者爭取影視二創(chuàng)版權，這場合作甚至早于愛奇藝和抖音間的合作，足以看出快手對長視頻版權的“渴求”。

只是，與愛奇藝、騰訊視頻相比，樂視手握版權有限。據(jù)公開資料顯示，目前在劇集互聯(lián)網(wǎng)版權上，騰訊版權覆蓋率超過50%；票房過億的國產電影互聯(lián)網(wǎng)版權中，騰訊版權覆蓋率82%，為行業(yè)最高。

而且，近幾年，樂視在影視領域一直是靠《甄嬛傳》《太子妃升職記》等作品“吃老本”，并無新的爆款劇產出，因而快手與其的合作有點“小打小鬧”，愛奇藝和騰訊視頻在此方面顯然更具吸引力。

B站方面，影視二創(chuàng)類內容也是其生態(tài)的重要構成。

據(jù)毒眸報道，2019年1月，時任B站主站運營中心總經理的劉智表示，包含影視、明星、綜藝等在內的娛樂是B站第二大內容品類，其中，影視類內容是重要組成部分。

B站去年Q4財報顯示，平臺月均活躍UP主達380萬，其中不乏影視二創(chuàng)UP主，比如有1000多萬粉絲的“木魚水心”、620多萬粉絲的“三代鹿人”、620多萬粉絲的“小片片說大片”、550多萬粉絲的“阿斗歸來了”，他們的單條視頻往往有幾十萬甚至百萬播放量，其中，“木魚水心”“小片片說大片”曾多次登上B站百大UP主名單。

B站UP主的影視二創(chuàng)需求相當旺盛，實力也不俗。

以最近大熱的愛奇藝獨播劇《狂飆》為例，B站涌現(xiàn)了大量二創(chuàng)內容，其中，一個以周杰倫的《以父之名》作為配樂剪輯出的《狂飆群像》視頻，連續(xù)幾天登上B站熱門榜，累計播放量近500萬。

還有“古早”IP《甄嬛傳》，去年1月開始發(fā)布“甄嬛傳中譯中”系列視頻的UP主“S同學甄不錯”，10天漲粉超15萬，該系列播放量近8千萬；動漫UP主“覓2”發(fā)布的動畫《30秒講完<甄嬛傳>》，總播放909.4萬。

但繁盛背后，版權問題始終如不定時炸彈，快手和B站均“領教”過。

根據(jù)天眼查信息，截止去年11月中旬，僅B站關聯(lián)公司寬娛數(shù)碼涉及侵權性質的訴訟就達1000多起，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、樂視等多家平臺均起訴過；過去兩三年間，快手因《瑯琊榜》《老九門》《亮劍》等版權問題，也被愛奇藝、字節(jié)、優(yōu)酷起訴過，被判決賠償幾萬到幾百萬不等。

受影響的不只平臺，博主也受重創(chuàng)。

比如，去年7月，快手博主“霧別挽月”被騰訊要求下架《斛珠夫人》《嘉南傳》等相關剪輯視頻，目前該博主已停更，作品已清空；比如，B站包含上述《狂飆群像》在內的多個《狂飆》二創(chuàng)作品也遭遇下架，此前發(fā)布《甄嬛傳》剪輯視頻的部分博主也被起訴過，最終下架作品或賠償。

“一損俱損”，當UP主內容產出不受保障時，最終影響的還是平臺。

目前，快手和B站均是虧損狀態(tài)，財報顯示，2022年，快手凈虧損136.9億元，同比收窄2%，B站凈虧損75.1億，同比擴大10%。

B站近期還遭遇了UP主“停更潮”，其中就有影視類UP主，比如有260多萬粉絲的懸疑推理劇解說博主“怪異君”，還有103.1萬粉絲的“看電影了沒”，后者在1月就已停更。

兩家平臺容不得更多流失了，但無奈的是，在抖音聯(lián)手愛奇藝、騰訊視頻后，他們很可能成為新的版權爭議焦點。

雖然B站一向自采版權，而快手已與樂視合作，但前者囿于高采買成本，后者囿于版權資源有限，所得版權對創(chuàng)作者而言，恐怕還是“供不應求”，從長期看，或許唯有獲得愛奇藝、騰訊視頻的授權，才能不掉隊。

抖音成眾寵，快手、B站齊“掉隊”

目前，愛優(yōu)騰三巨頭已有兩家聯(lián)手抖音，壓力給到了快手、B站。

其實，站在愛奇藝、騰訊視頻的立場看，“貨比三家”，快手、B站“落選”，有跡可循。

其一，抖音用戶體量更大，且用戶畫像更契合。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年2月，抖音月活用戶數(shù)為7.55億，快手5.1億，B站財報顯示，去年Q4，B站月活用戶數(shù)為3.26億——抖音用戶規(guī)?！耙或T絕塵”。

再加上，在與騰訊視頻的合作中，抖音集團旗下的西瓜視頻、今日頭條也在授權范疇內，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止去年6月，今日頭條月活用戶數(shù)為3.44億——抖音用戶體量更添優(yōu)勢。

而在用戶畫像方面，AppGrowing去年8月的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、騰訊視頻的用戶在一二線城市占比分別為55.9%和58.3%，主要年齡段是24-40歲，占比分別為71.2%和72.2%。

來源：AppGrowing

抖音與之高度契合，其24-40歲用戶占比70.3%，一二線城市占比53.8%；而快手用戶則是年齡段契合，24-40歲占比72.7%，但城市分布有所出入，其一二線城市占比44.5%，下沉市場的占比反而更大。

來源：AppGrowing

B站用戶則是年齡段有較大出入，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，B站近82%的用戶是Z世代，大多數(shù)是聚集在一二線城市的中學生和大學生。

其二，論影視二創(chuàng)博主的影響力，抖音勝過快手，B站則與之“不分伯仲”。

其實很多博主的作品都是全網(wǎng)同步，但平臺不同，反響也有差別。

比如大V“毒舌電影”，其2019年12月入駐抖音，目前有6000多萬粉絲，817個作品，獲贊13.3億；而其2020年5月入駐快手，目前只有1000多萬粉絲，1248個作品，獲贊只有1.1億。

比如B站擁有1000多萬粉絲的“木魚水心”，其抖音粉絲40多萬，373個作品，而在快手只有1000多粉絲，42個作品。

還有B站上有400多萬粉絲的“劉老師說電影”，其2018年4月入駐抖音，目前有200多萬粉絲，437個作品，獲贊1600多萬，而其早2個月入駐快手，目前卻只有60多萬粉絲，392個作品，獲贊只有350多萬。

類似的例子還有不少，頭部創(chuàng)作者在快手“水土不服”，而快手似乎也缺乏抖音、B站那種級別的影視類大V，其對長視頻平臺的吸引力自然略遜一籌。

其三，抖音珠玉在前，影視宣發(fā)成績有目共睹。

以愛奇藝與抖音合作為例，去年，抖音曾發(fā)布多輪二創(chuàng)激勵計劃，片單包括《唐朝詭事錄》《武林外傳》《瑯琊榜》等，去年9月的第一輪活動效果顯著，抖音收官戰(zhàn)報顯示，相關二創(chuàng)視頻播放量達629億次，總點贊量5.4億個。

其中《唐朝詭事錄》得以出圈，該劇導演郭靖宇直言，《唐詭》的出圈要歸功于長短視頻界限的打通。

還有去年8月的愛奇藝古偶爆款《蒼蘭訣》，其官方數(shù)據(jù)顯示，該劇播出29天后，抖音上《蒼蘭訣》相關話題的累計播放量達230億，網(wǎng)友共投稿超70萬條，百萬點贊視頻31個，可見抖音二創(chuàng)熱度之高。

其實，抖音一直是影綜宣發(fā)的頭部短視頻陣地，云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022抖音劇集年度報告》顯示，2022年，95%的新劇選擇抖音作為宣發(fā)渠道之一，全國上線劇集在抖音的累計話題播放量超4500億。

相對而言，快手、B站的影視宣發(fā)聲量和效果則有些勢弱。

比如快手，爆款劇《狂飆》的相關話題播放量最高只有17億多，而在抖音，相關話題的最高播放量達590多億。

此外，B站還有一個尷尬之處，其自2020年開始自制長視頻，截止2022年底，B站已上線10多部自制劇，其中，去年上線的《三悅有了新工作》、《正義的算法》豆瓣評分均在8分以上。

這種“長短通吃”的策略，或與長視頻平臺構成用戶注意力層面的競爭，從而引起對方“顧慮”。

因而，綜合種種因素，抖音無疑是眼下更妥帖的選擇。

落選只是“暫時”？

抖音雖是眼下的“香餑餑”，但財經故事薈大膽預測，這可能不是終局，快手、B站只是暫時“落選”，未來。

一方面，對愛奇藝、騰訊視頻來說，用戶增長沒有盡頭，僅抖音一家的合作貢獻未必能滿足其野心。

今年3月，愛奇藝CFO汪駿接受36氪專訪時提到，“用戶增長還沒有到頭，爆款增長也沒有到頭，我們的野望距離到頭還有巨大距離?！?/p>

他的信心既來自于《狂飆》等爆款帶來的底氣，也來自于會員滲透率遠低于發(fā)達國家等理性分析。

總之，用戶增長沒有“點到即止”，越多越好，而“蒼蠅腿兒再小也是肉”，何況快手、B站3～5億的月活體量也不是“蒼蠅腿兒”，仍有合作價值可圖。

尤其，如前述所說，B站上不乏優(yōu)秀的影視二創(chuàng)UP主，其對長視頻的引流貢獻不容小覷。

在B站被下架后又重傳的《狂飆群像》視頻下，就有不少人留言“二創(chuàng)明明是最好的宣傳，我就是看了B站這些優(yōu)秀二創(chuàng)才去看的劇”、“正是看到這個超燃的群像混剪，我才去看了狂飆”。

同時，也有不少人共情UP主：“想取消愛奇藝會員了，不自動續(xù)充了”、“不會再給愛奇藝貢獻一分錢”——可知“堵不如疏”，強硬的維權或許還會給長視頻平臺帶來損失。

另一方面，騰訊作為快手、B站的股東，站在短視頻賽道的全局角度看，恐怕不會希望抖音一家獨大。

騰訊投資快手，本意就是在短視頻賽道抗衡抖音，雖然其自身的視頻號勢頭正猛，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年中，視頻號月活已達8億，超過抖音，但目前，在視頻號用戶的內容偏好上，其泛娛樂屬性并不強。

東方證券今年2月發(fā)布的《騰訊視頻號深度報告：信息流廣告變現(xiàn)穩(wěn)步推進，嚴肅向內容引領差異化增長》顯示，視頻號內容沿襲了公眾號風格，偏嚴肅向、專業(yè)化，同時用戶端因處于微信社交體系內，為立人設，其更偏好泛生活內容，該類型視頻的播放次數(shù)占比40%，而泛娛樂類型只有15%，遠低于抖音的45%。

這意味著，在短視頻影視娛樂的細分賽道上，騰訊最終的重要依仗可能還是快手。

另外，即使愛奇藝、騰訊視頻均對快手“無感”，還有優(yōu)酷、芒果等長視頻平臺可以“抱團取暖”。

以芒果為例，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，芒果TV的月活用戶數(shù)為2.76億，遠低于愛奇藝和騰訊視頻的4億多。

而且，芒果以綜藝見長，但影視劇方面卻不樂觀。

云合數(shù)據(jù)顯示，去年連續(xù)劇有效播放霸屏榜中，芒果獨播劇集無一入榜，同時，芒果TV的正片有效播放率同比下降了11%。

如今，愛奇藝和騰訊視頻得到抖音二創(chuàng)“加持”后，可能會進一步搶奪用戶的注意力，“強者更強”，芒果境遇難言樂觀，或許也會尋求“以短帶長”的共謀路線。

總而言之，愛奇藝和騰訊視頻兩大巨頭與抖音的合作，也開啟了某種程度的“內卷”，無論是長視頻還是短視頻賽道，“落單”玩家恐怕都難以置身事外，唯有擁抱變化，才能避免“掉隊”。

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