萬億家裝的增長底層密碼：做大用戶盤，做深價值鏈，做強用戶資產(chǎn)

采寫／陳紀英

2022年，家裝家居行業(yè)在承壓中前行。

到了2023開年，大盤終于回暖，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-2月，家具類零售總額提升至235億元，同比增長了5.2%。

趁著回暖之機，All in 降本增效，成為了行業(yè)上呼下應的共識。

去年大盤承壓放緩之時，線上渠道異軍突起——從整體來看，家裝家居線上銷售占比從2019年的8%，迅速增長到2022年的15%。

線上遷移的關鍵變量，是快速崛起的年輕客群——在淘寶天貓家裝家居的銷售大盤上，90、95后、00后的貢獻，已經(jīng)攀升至四成。在手機上完成裝修的年輕人，拿捏著這個行業(yè)的未來。

抓住這些年輕的新客群，把其沉淀為高粘性、高復購的用戶資產(chǎn)，就是萬億家裝家居降本增效、高質(zhì)量增長的底層密碼。

內(nèi)容為橋布局全觸點，以人為本做大用戶盤

托起家裝家居消費新增量的年輕客群，與60后、70后習慣逛遍建材城、選品跑斷腿不同，偏愛跟著短視頻和直播間下單的直播黨，熱衷鉆研產(chǎn)品測評的研究黨，增長迅猛。

這一趨勢，與淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重的發(fā)現(xiàn)互相印證，在手淘上，每4個逛家裝家居的用戶中，就有1個在看短視頻 ；半數(shù)手淘用戶會進直播間，三分之二的直播間用戶會走向成交。

從波士頓咨詢發(fā)布的《后疫情時代，家裝家居消費者在哪里？》報告中，也可見一斑——家裝家居線上決策觸點的銷售貢獻率，從2019年的24%，攀升至2022年的41%，預計2030年將達到63%。

而依靠內(nèi)容引流拉新，做大用戶盤，帶動后續(xù)轉化，也讓不少商家嘗到了紅利。

一批新品牌借此快速出頭，比如在內(nèi)容驅動之下，天貓品牌UOOHA的包包杯兩個月成交了兩千萬元；用戶基數(shù)大的成熟品牌也借此實現(xiàn)高效拉新，比如源氏木語，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合品效投放，雙11期間新增了八千萬用戶資產(chǎn)。

不過，橫向對比服飾、美妝等品類來看，目前整個家裝家居行業(yè)，在商品內(nèi)容化層面，還存在諸多亟待完善之處。

其一，大部分商家內(nèi)容產(chǎn)出能力孱弱，比如習慣于123叫賣式帶貨，缺乏場景化、內(nèi)容化、人設化的意識和能力，很難打動用戶。

目前，在天貓家裝家居商家中，大部分商家還沒有常態(tài)化開啟直播，TOP200的商家占到了直播生意的70%，馬太效應明顯。

其二，家裝品類消費決策鏈條較長，因此，商家不應急于求成，僅以短期GMV為唯一標尺，也要放眼長遠，納入用戶時長，建立更多元的坐標體系。

其三，大部分品牌商家不善于借勢平臺的工具和能力，目前只有1800家開通了數(shù)據(jù)銀行，主動運營用戶資產(chǎn)，還有巨大的空間和機會。

內(nèi)容化紅利浪奔浪涌，家裝家居行業(yè)如何借勢平臺能力和工具，補足自身短板，建立可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機制，依靠“內(nèi)容找人”，做大用戶盤？

其一，充分利用平臺的技術能力和工具，更為輕盈靈活地轉身，刷新內(nèi)容載體。

比如，借力3D極有家，把單一的商品圖文、視頻信息，升級為可供用戶360度漫游的3D場景，代入感、沉浸感如臨現(xiàn)場。

其二，內(nèi)容化轉型，應以降本增效為標尺。

技術賦能降本增效——目前，極有家單個3D建模成本，比起傳統(tǒng)的線下搭景拍攝，能將成本從1000元，降低到400元。

優(yōu)化組織架構降本增效——商家可以培養(yǎng)自播團隊，相比外部主播，成本效率更可觀。

頭部品牌可以區(qū)隔不同品類和目標群體，組建“1+N”個內(nèi)容矩陣，給足確定性。

其三，以內(nèi)容為支點，撬動公私兩域，實現(xiàn)全域擴量引流轉化。

打通圖文直播短視頻多種載體，摸索內(nèi)容化的最優(yōu)路徑。如今，淘寶已經(jīng)全面打通搜索、推薦、訂閱、逛逛等，商家可以借機引流。比如根據(jù)規(guī)則，具備價格力的直降商品，有機會出現(xiàn)在推薦流等。

為了鼓勵好內(nèi)容，淘系平臺的流量分發(fā)的算法機制，也有所提升，從過去主看成交分配流量，轉向既看成交也用戶觀看停留時長。

第四，可以打通站內(nèi)站外的合作資源，挖掘大量KOC/KOL參與到內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作中，以真實內(nèi)容場景，實現(xiàn)全網(wǎng)種草，全域引流，全鏈轉化等。

于品牌和商家而言，商品內(nèi)容化是路徑，做大用戶池是目的。

過去，傳統(tǒng)家裝家居行業(yè)，以“貨”為導向，一錘子買賣為主，有短期顧客，無長期用戶，依賴買“客”續(xù)“命”，獲客成本高企，營銷成本不堪重負。

要徹底療愈上述痛點，就要建立“無孔不入”的內(nèi)容觸點，以高質(zhì)量內(nèi)容引流拉新，快速做大用戶盤，同時，又通過長期優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，接住原本穿流而過的流量，留存、沉淀為品牌的私域留量和用戶資產(chǎn)，而后才能圖謀后續(xù)的可持續(xù)、低成本增長。

鋪路新基建，升級供給側，做深用戶價值鏈

引流只是起點，成交才是終點。

據(jù)悉，淘寶天貓家裝家居留資用戶的線下成交率高達25%，客單價是線上的15倍，凈轉化率高于內(nèi)容平臺。

高而轉化率剪刀差的分野在于，電商平臺一肩兩挑，既有相對豐滿的內(nèi)容生態(tài)，也有強大的產(chǎn)品和服務供給生態(tài)，前者確立了用戶資產(chǎn)的廣度，后者決定了用戶價值的深度。

關于兩者與增長的關系，恩重總結了一個增長方程式，高質(zhì)量增長=用戶資產(chǎn)X單用戶價值X（1+NPS），以供給側改革，拉動用戶消費，提升品牌口碑，帶來后續(xù)裂變。

對于青睞品質(zhì)消費的年輕客群來說，好產(chǎn)品好服務好設計不是錦上添花，而是底線訴求，每7個人中，就有1個人購買趨勢新品。

而且，年輕人裝修不求一步到位，習慣邊住邊裝，按照自己的愛好一個個改造空間，好的供給體系，可以拉長消費周期，激活換裝需求，帶動長期復購。

但服務生態(tài)的搭建，服務質(zhì)量的提升，全靠商家一己之力，斷然難以達成。

原因在于，家裝家居屬于典型的大行業(yè)小企業(yè)，服務鏈路復雜漫長，需要多方接力完成，單一商家沒能力把控整體的服務質(zhì)量。

去年疫情期間，有商家接到大批訂單，因合作物流無法按時送貨，損失慘重，著急焦慮得在倉庫痛哭。

因此，商家更現(xiàn)實的選擇，是把物流配送等重活兒累活兒，交給平臺，由后者搭建基礎設施，構建履約服務網(wǎng)絡，商家只需專注所長，以此降本增效。

借助上述服務鏈路，其一，可以提升用戶體驗，最終帶動成交；其二，商家也能借此提質(zhì)增效，其整體庫存周轉從原來的40天降至30天。

據(jù)恩重透露，到2023財年底，淘寶天貓要實現(xiàn)合作1600個商家，覆蓋全國2000+區(qū)縣的網(wǎng)絡效應。

服務生態(tài)的完善，也給了更多商家全域布局的底氣，全鏈路、不斷點的埋下服務觸點，讓用戶“線上感受選品，線下體驗決策”，持續(xù)做深用戶價值。

嘗鮮的源氏木語已經(jīng)收獲頗豐。

原本起家于線上的源士木語，于2016年開始線下布局，盡管為了提高競爭力，把毛利率極致壓縮至15%，但其門店盈利能力卻很可觀，400多家線下門店九成以上盈利，平均每個新店1.7年回本，坪效達到行業(yè)的近兩倍左右。

而達成這一成績的原因，就在于其All in天貓、線上線下一盤貨、全國倉配統(tǒng)一管理，多方合力之下，天貓旗艦店為其門店帶去八成銷售。

今年，淘寶天貓還會加大從線下到線下的引流轉化力度，在搜索等渠道里，增加同城購門店曝光機會等。

去年，天貓成立對接團隊，聯(lián)動紅星美凱龍、居然之家等線下賣場，以天貓甄選示范街區(qū)的方式，幫助線上品牌低租金低成本布局線下，今年，這一示范區(qū)有望擴容到十萬平米，助力線上品牌成為全域玩家。

經(jīng)過平臺和品牌的共同驗證，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出疊加品效一體的廣告投入，撬動用戶資產(chǎn)大盤，同時持續(xù)提升優(yōu)化供給體系，以好產(chǎn)品好服務好價格深挖用戶價值，兩個正向變量的乘數(shù)，就是品牌和商家求解高質(zhì)量增長的可行路徑。

樂觀者望向未來，基數(shù)小意味著增長空間遼闊，行業(yè)承壓則倒逼玩家主動求變，從“賣貨”向“服務”升級，把一次性的“顧客”沉淀為高留存的“用戶”，做大用戶盤，做深價值鏈，做強用戶資產(chǎn)，高質(zhì)量增長就不會遙不可及。

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