京東入局外賣，從“二人轉(zhuǎn)”到“三國殺”？

文/科技說說

在這個(gè)商業(yè)達(dá)爾文主義盛行的時(shí)代，沒有哪片市場(chǎng)能逃脫競爭的鐵律。即使是被定義為“紅海”的市場(chǎng)，也充滿著競爭和種種不確定性。新入局的企業(yè)想在存量中尋求增量，進(jìn)而構(gòu)建出自身新的護(hù)城河和競爭壁壘。

集中體現(xiàn)是，即便是看似格局已定的外賣行業(yè)，在美團(tuán)與餓了么長達(dá)多年的“二人轉(zhuǎn)”之后，京東強(qiáng)勢(shì)沖殺進(jìn)來。日前，京東官方微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”發(fā)布消息稱，京東外賣正式啟動(dòng)招募，并宣布5月1日前入駐的商家可享受全年免傭金。

京東的高調(diào)之舉，是以“零傭金”的招募令打破平靜。這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰逢外賣市場(chǎng)乃至整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展至新階段，但又有諸多不盡人意之時(shí)。京東的入局絕非簡單的市場(chǎng)補(bǔ)位，而是瞄準(zhǔn)即時(shí)零售的萬億賽道。

京東外賣的破局籌碼：兩張底牌

京東外賣的底牌，或許有兩張，并兼顧商家端和供應(yīng)鏈方面。

一方面，零傭金對(duì)商家有著巨大的吸引力。“外賣商戶苦高傭金久已”，是個(gè)不爭的事實(shí)。即使不是業(yè)界傳言的20%乃至更高的傭金，商家負(fù)擔(dān)的傭金依然不可忽視。如，美團(tuán)官網(wǎng)2024年12月25日更新的資料顯示，美團(tuán)外賣實(shí)際商戶傭金率為6%～8%。不過，從現(xiàn)實(shí)情況來看，無論傭金高或者低，都會(huì)對(duì)商家的利潤造成擠壓。

而京東外賣以零傭金入局外賣市場(chǎng)，不僅能夠直接降低入駐門檻，讓中小商家有著復(fù)蘇、持續(xù)生長的契機(jī)，也能夠給大型連鎖品牌更大的運(yùn)營自主權(quán)。顯而易見的是，這一政策對(duì)商戶入駐具有顯著吸引力。

零傭金的政策能夠降低商戶的經(jīng)營成本，尤其是對(duì)傭金敏感的品質(zhì)堂食餐廳來說，是一個(gè)難得的入駐機(jī)會(huì)。而為了保持市場(chǎng)競爭力，其他平臺(tái)可能會(huì)考慮調(diào)整傭金政策，以吸引和留住商戶。由此，一系列連鎖反應(yīng)即將發(fā)生，讓整個(gè)外賣市場(chǎng)有望獲得更大生機(jī)。

當(dāng)然，不可忽視的是，雖然高傭金確實(shí)會(huì)帶來更多的成本壓力，但美團(tuán)和餓了么擁有更多的流量和知名度。京東外賣所踐行的零傭金政策，能否打破外賣市場(chǎng)的既有格局，還要看后續(xù)發(fā)展。

另一方面，京東外賣的底牌還在于供應(yīng)鏈。京東進(jìn)軍外賣最令人側(cè)目的并非資金實(shí)力，而是其獨(dú)有的供應(yīng)鏈基因與即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)形成的協(xié)同效應(yīng)。達(dá)達(dá)，就是京東早就下好的一招“妙手”。

早在2016年，達(dá)達(dá)與京東集團(tuán)旗下O2O子公司京東到家合并。2020年6月5日，達(dá)達(dá)集團(tuán)在納斯達(dá)克掛牌上市。招股書顯示，京東集團(tuán)以47.4%的持股比例成為第一大股東。隨后在2022年2月，京東宣布將持有達(dá)達(dá)約52%股份，后續(xù)合并財(cái)務(wù)報(bào)表。2022年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)從組織上正式回歸京東集團(tuán)。

去年5月，達(dá)達(dá)全面融入京東生態(tài)，將旗下的“京東小時(shí)達(dá)”“京東到家”等即時(shí)零售品牌，整合升級(jí)為“京東秒送”品牌，除了為京東平臺(tái)上的用戶提供“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)等電商購物體驗(yàn)，也提供咖啡、奶茶、藥品等即時(shí)配送服務(wù)。

值得注意的是，就在京東宣告進(jìn)軍外賣2周多前，達(dá)達(dá)在1月27日發(fā)布公告稱，董事會(huì)收到京東于2025年1月25日提交的初步非約束性提議函——京東擬以每股ADS（存托股）2美元或每股普通股0.5美元的現(xiàn)金價(jià)格，收購達(dá)達(dá)所有已發(fā)行的普通股。而在此公告前，京東持有達(dá)達(dá)的股份已經(jīng)高達(dá)63.2%。若該提案生效，達(dá)達(dá)將被京東私有化直至退市。

當(dāng)一切成形后，京東物流的智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)與達(dá)達(dá)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，京東外賣在外賣市場(chǎng)或?qū)⒁l(fā)供應(yīng)鏈的效率革命?？梢灶A(yù)見的是，京東外賣可以突破傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的“流量-配送”二元模式，構(gòu)建“供應(yīng)鏈+物流+流量”的三維競爭體系。這樣一來，京東外賣的核心競爭力已經(jīng)凸顯出來——對(duì)“即時(shí)履約”能力的系統(tǒng)性重塑。

戰(zhàn)局激變：即時(shí)零售的生態(tài)級(jí)對(duì)抗

京東外賣的入局，標(biāo)志著外賣市場(chǎng)乃至即時(shí)零售行業(yè)，進(jìn)入“生態(tài)競爭”新階段。原本的市場(chǎng)格局，或許將也由“二人轉(zhuǎn)”，演變?yōu)椤叭龂鴼ⅰ薄?/p>

從雙寡頭到三足鼎立，這既是市場(chǎng)格局的重構(gòu)，也是外賣市場(chǎng)及即時(shí)零售行業(yè)從流量爭奪轉(zhuǎn)向效率革命的分水嶺。傳統(tǒng)外賣平臺(tái)依賴的“GMV-傭金”模式，在遭遇強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。這是因?yàn)?，零傭金或許不只是短期的營銷策略，而是基于成本重構(gòu)的長期商業(yè)模式。

具體來看，京東將外賣業(yè)務(wù)嵌入即時(shí)零售大生態(tài)的策略，有可能讓美團(tuán)的“超級(jí)App”戰(zhàn)略在一定程度上陷入被動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者在京東App既能買3C家電，又能點(diǎn)奶茶、漢堡時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)在把供應(yīng)鏈深度拉開代際差異。美團(tuán)的主打的“送萬物”，必須進(jìn)行進(jìn)一步的升級(jí)。

至于餓了么，面臨的則是生態(tài)位重定義危機(jī)。餓了么背靠阿里體系的資源協(xié)同優(yōu)勢(shì)，或許會(huì)被正在被京東“供應(yīng)鏈中臺(tái)+多終端觸達(dá)”的模式所超越。二者的競爭，引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革或遠(yuǎn)超預(yù)期：商戶運(yùn)營從流量依賴轉(zhuǎn)向數(shù)字賦能，騎手網(wǎng)絡(luò)從人力密集型升級(jí)為智能調(diào)度型，用戶價(jià)值從交易效率深化為場(chǎng)景融合。

尤其是當(dāng)京東把家電送裝一體化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)引入外賣領(lǐng)域，30分鐘送達(dá)可能不再是終點(diǎn)，而是“溫度保持”等一系列增值服務(wù)的起點(diǎn)。這種服務(wù)顆粒度的細(xì)化，將倒逼整個(gè)外賣市場(chǎng)及即時(shí)零售行業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革。

可以說，京東外賣的入局，標(biāo)志著外賣市場(chǎng)及即時(shí)零售行業(yè)進(jìn)入“生態(tài)競爭”新階段。這里的勝負(fù)手不再是補(bǔ)貼力度或騎手?jǐn)?shù)量，而是供應(yīng)鏈效率、跨場(chǎng)景協(xié)同水平等維度的綜合較量。

這場(chǎng)“三國殺”的本質(zhì)，已是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深水區(qū)競賽。未來的贏家，必然是能率先完成從“送餐平臺(tái)”到“零售基礎(chǔ)設(shè)施”蛻變的那一個(gè)。在這個(gè)過程里，商戶獲得更健康的成長土壤，消費(fèi)者享受更極致的服務(wù)體驗(yàn)，而整個(gè)社會(huì)零售效率將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍遷?；蛟S，多方共贏才是競爭紅海中最有價(jià)值的增量所在。

沒有終局的競爭，只有永恒的進(jìn)化。京東入局外賣市場(chǎng)引發(fā)的“三國殺”，實(shí)際上是零售業(yè)百年變革的縮影——從百貨商店到電商平臺(tái)，從O2O到即時(shí)零售，每次模式迭代都在重構(gòu)成本、效率與體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。

當(dāng)美團(tuán)加速布局無人機(jī)、餓了么探索“社區(qū)電商+即時(shí)配送”、京東用供應(yīng)鏈重塑成本結(jié)構(gòu)，這個(gè)行業(yè)的終局或許不是誰打敗誰，而是共同推動(dòng)中國零售業(yè)的效率革命。唯一可以確定的是，當(dāng)30分鐘送達(dá)成為基礎(chǔ)設(shè)施，真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

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