萬達、金逸、橫店的院線數(shù)字化博弈與反攻

2021年，由于多地偶發(fā)疫情、引進片下降、上座率規(guī)定上限等因素，電影市場在總票房規(guī)模、觀影人次方面仍與疫情前有一定差距。

但復蘇趨勢不改，市場今年交出的整體成績也不差。燈塔研究院發(fā)布的《新格局·新生力：2021年中國電影市場年度報告》顯示，2021年中國電影總票房達到472.58億，比2020年增長132.7%；上映數(shù)量達到697部，比2020年增長91%。

電影市場的整體回暖下，主流玩家的業(yè)績反彈也很明顯。在院線端，萬達電影2021H1財報顯示，期內營收為70.3億，同比增速為256.6%，扣非凈利潤為6.1億，同比扭虧；中國電影2021H1財報顯示，期內營收30.1億，同比增速為553.2%，扣非凈利潤為2.6億，同比扭虧。

在票務端，貓眼娛樂2021中期財報顯示，期內營收為18億，約是2020年9倍，經(jīng)營溢利5.1億，順利扭虧；阿里影業(yè)2021/22中期財報顯示，期內營收13.6億，同比增長46.2%，經(jīng)營虧損大幅收窄。

業(yè)績復蘇的同時，院線端、票務端的玩家們都不約而同地聚焦數(shù)字化，以提高線下院線的獲客、營銷、管理等方面的綜合能力，為未來電影市場的常態(tài)化回歸作充足的準備。

院線反攻

2020年上半年是院線公司的至暗時刻，但自此觸底后，院線發(fā)展呈現(xiàn)持續(xù)反彈的勢態(tài)。

拿最為顯著的電影院規(guī)模指標來看，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2020年電影院規(guī)模為1.19萬家，比2019年凈增長500家左右。

到2021年，電影院規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)定增長，截止上半年，影院總規(guī)模雖有略微收窄，總數(shù)達到1.18萬家，但同比增速為正。中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，國內新建影院達到171家，為全年月度規(guī)模次高。

從院線上市公司的財報也可窺見影院規(guī)模在變多。2021H1，萬達披露期內新增自營和加盟影院41家，關停7家，凈新增34家；中影披露期內新增控股和加盟影院共58家，停業(yè)一家，凈新增57家；金逸披露期內新開業(yè)近200家影院。

主流院線玩家們的集體反攻，一方面是為了吃掉過去兩年被洗掉的中小玩家遺留的市場，另一方面則是看到了電影市場的新機會，比如低線城市票房貢獻增加、觀影需求的集中性爆發(fā)、觀影人群年輕化等。

貓眼研究院發(fā)布的《2021中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，2021年四線城市觀眾占比高達29.1%，呈穩(wěn)步提升趨勢，與一、二線城市觀眾占比趨勢相反；觀眾年齡段方面，2021年20歲以下觀眾占比持續(xù)增加，達到8.5%，是2019年的三倍多。

影院規(guī)模持續(xù)增加，加上外部環(huán)境的波動，進一步激發(fā)了影院的數(shù)字化升級和改造需求，萬達、中影、大地等頭部院線玩家加速自建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，而對貓眼、阿里影業(yè)等平臺玩家而言，院線的數(shù)字化業(yè)務成為不確定環(huán)境下的一個確定性增長點，必須重視。

兩個戰(zhàn)場

從整個院線市場來看，在這兩年的疫情期間，院線玩家和平臺玩家都在收入和盈利方面遭受嚴重打擊，所以首要目的是撬開更多變現(xiàn)空間。但院線玩家和平臺玩家由于產(chǎn)業(yè)鏈位置差異，所以在數(shù)字化戰(zhàn)略上各有側重。

院線玩家構建數(shù)字化的重點是渠道。從萬達、橫店、金逸、中影等頭部玩家過去兩年的動作來看，它們的數(shù)字化升級就是納入更多數(shù)字營銷和銷售工具。

比如橫店影視一方面開拓了以周邊等非票產(chǎn)品為主的電商業(yè)務，另一方面則加碼營銷渠道，以“雙微一抖”加視頻號的矩陣向外推廣電影和線下業(yè)務，加速線上和線下的融合。

萬達則以APP和小程序形式推出了自有商城，增加非票產(chǎn)品的曝光度以及提高線下排隊點單的效率，此外萬達還側重于數(shù)字會員的生態(tài)聯(lián)姻，和京東、蘇寧易購、中國移動、華為等共同推出聯(lián)合會員類福利和服務。

金逸和萬達一樣，都推出了自有電商和相關數(shù)字會員，但此外還接入了外送業(yè)務，和順豐快遞合作為用戶提供包括電影套票、正版周邊和電影美食等產(chǎn)品在內的24小時達服務。

平臺玩家應用數(shù)字化的重點是為院線玩家提供一站式服務。比如阿里影業(yè)旗下專為影院提供經(jīng)營管理服務的鳳凰云智，此前就曾推出過一鍵隔座售票、單個停售等功能，滿足影院規(guī)避觀影物理風險及遵守監(jiān)管要求的需求。

此外阿里影業(yè)還通過整合旗下的數(shù)據(jù)和營銷產(chǎn)品，打造出閉環(huán)的內容宣發(fā)服務平臺，通過數(shù)據(jù)預測驅動營銷方案，數(shù)據(jù)反饋驅動營銷改進的邏輯，為影院及影片發(fā)行方提供持續(xù)精進的內容服務。

貓眼娛樂的核心是聚焦于大數(shù)據(jù)能力，搭建龐大的底層大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而更有針對性和更高效為全行業(yè)提供服務。比如數(shù)據(jù)池方面，貓眼全面接入“優(yōu)騰愛”三家的分賬數(shù)據(jù)，以及上線騰訊音樂、微博、抖音等平臺的官方影音內容排行數(shù)據(jù)榜單。

此外，貓眼還充分發(fā)揮數(shù)據(jù)規(guī)模和維度優(yōu)勢，面向行業(yè)發(fā)布多份深度數(shù)據(jù)分析報告，讓內容方、發(fā)行方、院線方能夠充分發(fā)掘市場機會，提高營銷和營收能力。

面對前所未有的風暴和潛在的行業(yè)機會，這場由院線玩家和平臺玩家共同掀起的行業(yè)數(shù)字運動，成為振興行業(yè)的一股重要動力。

新的超車機會？

疫情激發(fā)的院線數(shù)字化運動，可能正在為賽道醞釀一些全新的超車機會。

過去院線玩家之間的競爭主要看影院數(shù)量和票房規(guī)模，所以線下擴張規(guī)模就成為做大營收的一個關鍵，數(shù)字化方面的事主要還是線上賣票，這交給貓眼和淘票票就行，沒有什么難度。

但是現(xiàn)在情況不太一樣了，院線玩家開店要斟酌速度和規(guī)模了，效率不行的店也要及時關掉，而在數(shù)字化上也有更多的需求，除了賣票，還要賣周邊，同時對管理上的降本增效更加注重。

數(shù)字化需求升級了，意味著這塊市場的規(guī)?？梢宰兇?，不過不同的玩家由于能力不同，需求也有差距。比如大的院線玩家，像萬達、金逸這些，可以自建電商，自己搭建營銷系統(tǒng)，貓眼和阿里影業(yè)目前不需要深度介入。

但是中小院線玩家大多沒有這個能力，第一是因為疫情打擊嚴重，現(xiàn)金流容易撐不住。本來影院這生意就不是很好，大的玩家像金逸、橫店這些疫情前已經(jīng)面臨持續(xù)的凈利下滑挑戰(zhàn)了。另一個原因是數(shù)字化意識薄弱，不會提前布局。

而且伴隨著疫情未來完全消失的預期，中小影院規(guī)模的持續(xù)復蘇，會進一步推高行業(yè)整體的數(shù)字化需求，這是一個非常好的超車機會。

對貓眼、阿里影業(yè)們來說，除了提供在線票務服務外，或許可以針對中小影院玩家打造一套全面的數(shù)字化賦能系統(tǒng)，幫助它們在疫情之后獲得更多確定的成長機會。

對萬達、中影、橫店等頭部院線玩家來說，將自有院線業(yè)務數(shù)字化和智能化的經(jīng)驗轉化成數(shù)字業(yè)務服務能力，專為中小玩家服務，或許可以成為未來的一個重要增長點。

向效率看齊

從影院數(shù)量看，疫情之下院線玩家的發(fā)展策略差異不小，有的選擇加快擴張，有的選擇持續(xù)收縮，這也導致了競爭格局的不斷變動。

而在業(yè)務方面，主流院線玩家的重點一個是縱向的擴張，向上游的內容、發(fā)行環(huán)節(jié)延伸，另一個是通過增強技術、創(chuàng)新業(yè)態(tài)來提高變現(xiàn)能力。

全產(chǎn)業(yè)化業(yè)務布局下，數(shù)字化技術的意義和價值也會升級。會用數(shù)字化工具和擁有數(shù)字化思維的玩家整體業(yè)務的效率會更高，由此會帶來更高的毛利率和凈利率，以及更好的融資能力和更健康的現(xiàn)金流。

藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021中國電影市場報告》顯示，電影院規(guī)模較大的幾個頭部玩家，運營效率也有很大差距，比如中影和大地的影院規(guī)模都比萬達多，但萬達的運營效率卻比他們要高不少。

運營效率是排片、營銷、品牌等因素作用下的綜合結果，但是數(shù)字化的融入可以對這些環(huán)節(jié)進行改造，有很高的提升空間。運營效率和規(guī)模加成，將會成為院線玩家的一個競爭利器。

隨著電影市場的逐漸恢復，也有局外人開始盯上這個賽道，近期有新聞報道稱字節(jié)跳動收購了為企業(yè)提供電影票務和娛樂營銷，以及為個人提供電影、演出服務的影托邦，未來在線票務市場可能會迎來三國殺。

不論疫情后續(xù)走勢如何，數(shù)字化對院線玩家們的而言，不再是一個可有可無的工具，而是一個打造未來競爭內核的良機。

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