從口味、銷(xiāo)售到生產(chǎn),電子煙監(jiān)管新規(guī)的陸續(xù)落地,加快推動(dòng)行業(yè)走向有序化發(fā)展。過(guò)去電子煙行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張往往靠資本驅(qū)動(dòng),新規(guī)之下,由于施行產(chǎn)能核準(zhǔn)制度,電子煙生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能被短暫定量,所以監(jiān)管批準(zhǔn)產(chǎn)能多少非常關(guān)鍵。
最近藍(lán)洞新消費(fèi)公布了業(yè)內(nèi)主要電子煙品牌實(shí)際獲取的核準(zhǔn)產(chǎn)能配額,悅刻(RELX)、雪加(Snowplus)、魔笛(MOTI)、鉑德(Boulder)、小野(vivild)分列前五位,獲準(zhǔn)煙彈生產(chǎn)數(shù)分別為3.287億、7730萬(wàn)、3300萬(wàn)、1600萬(wàn)、1200萬(wàn)。
對(duì)于悅刻、魔笛、鉑德、小野的產(chǎn)能配額,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為符合預(yù)期,與品牌銷(xiāo)量基本匹配,但產(chǎn)能配額排在第二的雪加卻引發(fā)諸多質(zhì)疑,為何其配額能遠(yuǎn)超魔笛、鉑德、小野等知名度更高的電子煙品牌,有業(yè)內(nèi)人士在雪球爆料稱,懷疑雪加是否通過(guò)實(shí)際產(chǎn)能注水等非常手段,從而拿到了與其品牌銷(xiāo)量完全不匹配的產(chǎn)能配額。
突兀的崛起
雪加的產(chǎn)能配額備受質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)。根據(jù)相關(guān)新規(guī),電子煙企業(yè)生產(chǎn)核定規(guī)模核算時(shí)有三個(gè)指標(biāo)非常關(guān)鍵:生產(chǎn)設(shè)備公稱能力、三年實(shí)際銷(xiāo)量平均值、行業(yè)設(shè)備產(chǎn)能利用率。
也就是說(shuō),產(chǎn)能配額主要和實(shí)際銷(xiāo)量、設(shè)備產(chǎn)能掛鉤,可雪加的實(shí)際銷(xiāo)量、產(chǎn)能真能達(dá)到行業(yè)第二的水平嗎?
以業(yè)內(nèi)最大的悅刻為對(duì)照,此次配額雪加在煙彈數(shù)量、煙桿數(shù)量、一次性電子煙數(shù)量上分別占到悅刻的24%、50%、16%,而悅刻2021年的營(yíng)收為85.2億,由于各家產(chǎn)品的價(jià)格相差不大,定價(jià)水平線基本相同,毛估雪加2021年的營(yíng)收要有20億才能對(duì)應(yīng)現(xiàn)在的產(chǎn)能配額??筛鶕?jù)雪球業(yè)內(nèi)人士分析,雪加去年的營(yíng)收規(guī)模只有5億左右,相差4倍。20億顯然與預(yù)期不符,所以引發(fā)了電子煙行業(yè)人士的廣泛討論。
藍(lán)洞新消費(fèi)和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的2021中國(guó)電子煙年度品牌榜顯示,RELX悅刻的心智占有率排名第一,為80.27%,雪加Snowplus排名第25位,心智占有率只有0.01%,兩者差距極為明顯。
且不說(shuō)雪加與悅刻的差距,即使與鉑德、魔笛、徠米、柚子等知名度靠前的電子煙品牌相比,也還是存在相當(dāng)明顯的心智占有率差距,但雪加此次的產(chǎn)能配額卻一騎絕塵,把這些品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后,實(shí)在叫人難以相信。
心智占有率排名很靠后,可這次產(chǎn)能配額卻來(lái)到了第二位,傲視一眾實(shí)力玩家,雪加的崛起顯得異常突兀。假設(shè)雪加在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能和銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng),有沒(méi)有這種可能?答案是否,因?yàn)楝F(xiàn)在處在監(jiān)管過(guò)渡期,無(wú)論是產(chǎn)能,還是門(mén)店規(guī)模,要么處在收縮狀態(tài),要么暫停增長(zhǎng),雪加要實(shí)現(xiàn)連續(xù)超車(chē),有些天方夜譚。
總之,業(yè)內(nèi)對(duì)雪加的產(chǎn)能配額質(zhì)疑,主要源自其本身在業(yè)內(nèi)地位水平靠后,一個(gè)本身不占優(yōu)勢(shì)的品牌,一下子成了電子煙第二品牌,這種光速逆襲,在任何情況下,似乎都不太可能發(fā)生。
風(fēng)波重重
值得注意,雪加此次因產(chǎn)能配額引發(fā)質(zhì)疑,并非是雪加陷入的首次質(zhì)疑風(fēng)波,回看雪加這短短的三年多發(fā)展時(shí)間,從銷(xiāo)量到品牌,雪加身邊的風(fēng)波可以說(shuō)從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。
銷(xiāo)量方面,雪加在2019年曾對(duì)外公布過(guò)銷(xiāo)量數(shù)據(jù),4個(gè)月時(shí)間從月銷(xiāo)1萬(wàn)套增長(zhǎng)到80萬(wàn)套,增長(zhǎng)了80倍,當(dāng)時(shí)這一數(shù)據(jù)公布后引發(fā)諸多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑,稱其銷(xiāo)量真實(shí)性難以評(píng)判。
當(dāng)時(shí)雪加陷入銷(xiāo)量疑云還有一個(gè)重要原因,就是沒(méi)有其他第三方數(shù)據(jù)報(bào)告予以佐證,而且雪加的宣發(fā)作風(fēng)也比較激進(jìn),喜歡以第一梯隊(duì)玩家這類(lèi)說(shuō)法自居,所以市場(chǎng)比較難以相信一個(gè)如此年輕的玩家。
另外,雪加還因電商平臺(tái)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)被消費(fèi)者質(zhì)疑過(guò),當(dāng)時(shí)的電子煙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,部分電子煙玩家會(huì)以特殊手段來(lái)抬高銷(xiāo)量,以提高平臺(tái)推薦權(quán)重。
品牌方面,雪加曾因品牌背景而被海外媒體質(zhì)疑,當(dāng)時(shí)雪加宣稱其研發(fā)團(tuán)隊(duì)為海外公司Reverie Lab,可后經(jīng)媒體查證發(fā)現(xiàn),該公司是生物技術(shù)公司,并不涉及電子煙的霧化、煙油煙彈等系列技術(shù),而且該公司官網(wǎng)也并無(wú)任何和電子煙或雪加品牌的相關(guān)信息。
產(chǎn)品方面,雪加曾發(fā)布過(guò)“電子咖啡”,可將含有咖啡提取物的咖啡彈霧化供消費(fèi)者吸食。電子咖啡發(fā)布后隨即引發(fā)大量質(zhì)疑,電子咖啡是否含有國(guó)家管制藥物咖啡因?咖啡以霧化方式被吸入體內(nèi),是否存在未知的健康風(fēng)險(xiǎn)?雪加雖然此后進(jìn)行了公開(kāi)回應(yīng),但并非澆滅全部質(zhì)疑。
歷數(shù)過(guò)去的種種質(zhì)疑風(fēng)波,雪加的銷(xiāo)量、產(chǎn)品、品牌均沒(méi)有逃開(kāi)過(guò),依據(jù)常識(shí)來(lái)看,雪加之所以容易吸引各方質(zhì)疑,一方面源于其未能及時(shí)公開(kāi)更多高可信度信息和數(shù)據(jù)以解決公眾的種種疑惑,另一方面可能是因?yàn)檠┘拥拇蚍L(fēng)格比較招搖,容易忽略很多宣傳細(xì)節(jié),造成對(duì)外界的困擾和迷惑。
靠配額恐無(wú)法上位
拋開(kāi)過(guò)往的質(zhì)疑,回到雪加這次的產(chǎn)能配額風(fēng)波,即使雪加真的拿到了這么龐大的產(chǎn)能配額,但雪加能全部讓市場(chǎng)消化嗎?
從官方宣傳看,雪加的業(yè)務(wù)遍布數(shù)十個(gè)海外國(guó)家和地區(qū),但此次雪加的產(chǎn)能配額許可市場(chǎng)是內(nèi)銷(xiāo),也就是說(shuō),雪加用配額產(chǎn)能生產(chǎn)的煙彈煙桿產(chǎn)品,只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流通銷(xiāo)售。
這引出了兩個(gè)比較關(guān)鍵的問(wèn)題。第一,前面提到,雪加的份額比較低,這么大的產(chǎn)能配額要想全部轉(zhuǎn)化成真實(shí)的銷(xiāo)量,難度可想而知。
理論上說(shuō),雪加需要大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下門(mén)店,引入更多加盟商,才有可能提高產(chǎn)品銷(xiāo)量,對(duì)畸高的產(chǎn)能進(jìn)行分割,但是目前電子煙行業(yè)的宏觀環(huán)境顯然不允許這樣的逆向擴(kuò)張出現(xiàn),原因之一是監(jiān)管過(guò)渡期內(nèi),門(mén)店還多處在申請(qǐng)?jiān)S可證和觀望狀態(tài),其二是因?yàn)槠放埔残枰诒O(jiān)管全然落地后留出更多的研發(fā)、策略布局時(shí)間,不會(huì)盲目擴(kuò)張。
第二個(gè)問(wèn)題是,如果雪加沒(méi)有消化掉產(chǎn)能配額,是否會(huì)采取其他非常規(guī)的手段對(duì)多余產(chǎn)能進(jìn)行消化,比如幫其他品牌代工,或者進(jìn)行產(chǎn)能的買(mǎi)賣(mài)交易。但從監(jiān)管角度看,這些行為會(huì)觸及紅線,破壞電子煙行業(yè)的發(fā)展秩序。
所以說(shuō),雪加雖然獲取了遠(yuǎn)超業(yè)界認(rèn)知的產(chǎn)能配額,但要充分消化所有產(chǎn)能其實(shí)面臨相當(dāng)多的阻礙。雖然產(chǎn)能配額對(duì)電子煙玩家很重要,但配額的規(guī)模是動(dòng)態(tài)調(diào)整的,如果雪加的銷(xiāo)量無(wú)法跟上配額,后續(xù)其配額容易被降低。
目前來(lái)看,圍繞雪加產(chǎn)能配額過(guò)高的質(zhì)疑短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。相關(guān)新規(guī)指出,失信市場(chǎng)主體會(huì)被列為重點(diǎn)監(jiān)督對(duì)象并被納入頁(yè)頂信用公示系統(tǒng)予以公示。
因此,對(duì)于雪加此次引發(fā)較大的質(zhì)疑和爭(zhēng)議,監(jiān)管部門(mén)或許應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步核查更多細(xì)節(jié),對(duì)其產(chǎn)能進(jìn)行全面調(diào)查。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,后監(jiān)管時(shí)代下,真正決定電子煙玩家市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的一定是消費(fèi)者和門(mén)店的認(rèn)可,還有產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新,只有做到這些才能真正上位。
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