企業(yè)微信3.0 馬化騰的降維打擊

作者：rick

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2019年最火的科幻片，《流浪地球》如果說(shuō)自己是第二，沒(méi)有人敢說(shuō)第一。

捎帶著，他的作者劉慈欣再一次火了。而作為成名的代表作《三體》，又被很多人翻了出來(lái)仔細(xì)閱讀，期待從中找到另外的一些感悟。

說(shuō)實(shí)話(huà)，如果想讀懂《三體》，有一個(gè)詞不得不深度研究。

那就是降維打擊。

原文出自劉慈欣的科幻小說(shuō)《三體Ⅲ·死神永生》，指的是三維空間的物體一旦進(jìn)入二維空間中，物體分子將不能保持原來(lái)的穩(wěn)定狀態(tài)，極可能發(fā)生解體，導(dǎo)致物體本身毀滅。

而實(shí)施降維打擊就是將攻擊目標(biāo)本身所處的空間維度降低，致使目標(biāo)無(wú)法在低維度的空間中生存從而毀滅目標(biāo)。

其實(shí)這個(gè)概念早已被商界所利用，最起碼近兩年的混沌大學(xué)和湖畔大學(xué)中，很多講師和企業(yè)大佬都用過(guò)這個(gè)概念來(lái)點(diǎn)評(píng)商業(yè)案例。

基本上現(xiàn)在一致的看法是，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的降維打擊是一個(gè)三級(jí)火箭理論。

即第一級(jí)先沉淀頭部流量；第二級(jí)，沉淀某類(lèi)用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景；第三級(jí)，完成商業(yè)閉環(huán)。

比如淘寶用免費(fèi)打敗了Ebay、360用免費(fèi)打敗了所有殺毒軟件等等，這樣的例子這兩年層出不窮。

而且每一個(gè)都很經(jīng)典，代表著一場(chǎng)能載入史冊(cè)的商戰(zhàn)。在這些降為打擊的例子中阿里最多，也許意味著已經(jīng)退休的馬老師對(duì)降維打擊很有心得。

但最新消息，這一次準(zhǔn)備降為打擊所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卻不是阿里。

12月23日在廣州召開(kāi)的企業(yè)微信大會(huì)上，馬化騰的騰訊宣布了企業(yè)微信3.0的相關(guān)改變。其中，徹底打通了企業(yè)微信跟個(gè)人微信之間的信息傳遞通路，被認(rèn)為是對(duì)于阿里的釘釘和剛剛加大推廣力度的今日頭條旗下的飛書(shū)最大規(guī)模降維打擊。

這一次，阿里和頭條的麻煩來(lái)了。

無(wú)心插柳的釘釘打開(kāi)了一片藍(lán)海

作為阿里進(jìn)軍2B市場(chǎng)的先鋒，已經(jīng)闖出一片藍(lán)海的釘釘，其實(shí)是一個(gè)無(wú)意之間的結(jié)果。

2013年，馬云當(dāng)時(shí)下了決心，阿里全力推出熟人社交產(chǎn)品“來(lái)往”，在社交領(lǐng)域與騰訊展開(kāi)面對(duì)面的交鋒。

當(dāng)時(shí)在阿里內(nèi)部，“來(lái)往”獲得了最高級(jí)別的資源傾斜，所有人都認(rèn)為這是一個(gè)即將成功的平臺(tái)。

包括馬云、陸兆禧等在內(nèi)的阿里巴巴高管都曬出二維碼，為“來(lái)往”聚集人氣和流量；同時(shí)，阿里不惜讓來(lái)往賬號(hào)與淘寶賬戶(hù)打通，用戶(hù)既可以用淘寶賬戶(hù)直接登錄，也可以用手機(jī)號(hào)另外注冊(cè)。

為了推廣“來(lái)往”，馬云當(dāng)年甚至還在內(nèi)部郵件中表示，每個(gè)阿里員工當(dāng)年11月底前都必須有100個(gè)以上的外部來(lái)往好友，否則不發(fā)年底紅包。

除此之外，阿里巴巴后期還通過(guò)淘女郎入駐、名人入駐、聯(lián)通定向免流量等方式為“來(lái)往”拉新。

但在騰訊微信和QQ強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈下，馬云所有針對(duì)推廣“來(lái)往”的努力，都如猴子撈月一般化為泡影。

2015年11月，“來(lái)往”正式更名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)”，從熟人社交軟件轉(zhuǎn)型為主打閱后即焚的私密軟件。同時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在阿里的地位也一落千丈。

作為來(lái)往的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍者，花名“無(wú)招”的陳航，并不想放棄，他看中了企業(yè)間的管理市場(chǎng)。

在推廣“來(lái)往”的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)后期“來(lái)往”上線(xiàn)的一些關(guān)于企業(yè)的功能，得到了很多高品質(zhì)的使用。

于是，他萌生了在“來(lái)往”的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)辦公軟件創(chuàng)業(yè)的想法。

在提出這個(gè)想法的最開(kāi)始，“管理層十幾個(gè)人，從產(chǎn)品技術(shù)到設(shè)計(jì)，所有人都反對(duì)?！?/p>

但他仍然堅(jiān)持了下來(lái)，并得到了張勇在內(nèi)阿里高層的支持。

而這個(gè)被陳航擠出來(lái)的阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)應(yīng)用，就是釘釘。

陳航表示，遵從用戶(hù)需求是釘釘一以貫之的開(kāi)發(fā)理念，釘釘?shù)拇硇怨δ堋搬敗北闶桥c某公司老板聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)的用戶(hù)剛需——當(dāng)然，這里的用戶(hù)偏重老板群體。

為了取巧，也為了第一時(shí)間的市場(chǎng)拓展，釘釘選擇了以滿(mǎn)足老板的信息化需求為最開(kāi)始的產(chǎn)品入口。

結(jié)果出乎所有人想象。

自2015年1月正式上線(xiàn)后，目前已經(jīng)有超過(guò)1000萬(wàn)家企業(yè)組織成為釘釘?shù)挠脩?hù)，而且增速很快。

2016年，這個(gè)數(shù)字還是100萬(wàn)；2018年，這個(gè)數(shù)字是700萬(wàn)。

“我們走了狗屎運(yùn)，踩中了一個(gè)風(fēng)口。這個(gè)風(fēng)口就是，中國(guó)傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)的紙質(zhì)辦公時(shí)代，進(jìn)入云和移動(dòng)時(shí)代。”

如果說(shuō)釘釘最初的誕生是阿里巴巴爭(zhēng)奪社交關(guān)系鏈而產(chǎn)生的副產(chǎn)品，那么到今天，釘釘已經(jīng)成為阿里巴巴拓展2B端業(yè)務(wù)的重要抓手。

在阿里巴巴于今年9月舉行的云棲大會(huì)上，阿里云智能總裁張建鋒透露，釘釘是重要的公共基礎(chǔ)平臺(tái)，其將釘釘提至與淘寶同樣的高度。

“我認(rèn)為這兩件事情的意義是一樣大的，因?yàn)橹袊?guó)有這么多的中小企業(yè)，它要做信息化、移動(dòng)化，是非常有挑戰(zhàn)的一件事情，需要公共的基礎(chǔ)平臺(tái)，而釘釘就是這樣一個(gè)公共基礎(chǔ)平臺(tái)?！?/p>

這一表態(tài)足以窺見(jiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為業(yè)界關(guān)注的主流方向后，阿里巴巴寄托在釘釘身上的期待。

也有人認(rèn)為，企業(yè)管理信息服務(wù)軟件市場(chǎng)，正是通過(guò)釘釘?shù)拿赓M(fèi)拓展被徹底激活，變成一個(gè)藍(lán)海。

因此，很快就引來(lái)了覬覦者。

摩拳擦掌的飛書(shū)

今日頭條自從轉(zhuǎn)變成一個(gè)信息流公司之后，張一鳴從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)針對(duì)社交領(lǐng)域的滲透和努力。

甚至在2018年，不惜撕破臉，自己親自站臺(tái)開(kāi)懟馬化騰和張小龍。

而落實(shí)在具體行動(dòng)上，就是他利用抖音的年輕人屬性和非常年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，拿出了一個(gè)C端市場(chǎng)的社交軟件“飛聊”。

半年過(guò)去，一直得不到快速發(fā)展的“飛聊”，被張一鳴逐漸拋棄。

或許是看到了騰訊在C端市場(chǎng)的社交軟件領(lǐng)域強(qiáng)大的掌控能力，張一鳴將視線(xiàn)轉(zhuǎn)到了2B的市場(chǎng)。

2019年12月，已經(jīng)穩(wěn)定服務(wù)頭條系兩年多的內(nèi)部管理系統(tǒng)——飛書(shū)，被張一鳴推到了前臺(tái)，成為頭條準(zhǔn)備跟阿里系的釘釘大戰(zhàn)三百回合的殺手锏。

與釘釘注重企業(yè)的流程控制所不同，頭條的“飛書(shū)”更偏重于企業(yè)信息流的管理。

張一鳴給“飛書(shū)”定下的核心基調(diào)，也正是信息的高效流轉(zhuǎn)，以此增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員間的協(xié)同配合。

因此，“飛書(shū)”更注重垂直行業(yè)的定制化應(yīng)用，其IM（即時(shí)通信）并不是核心應(yīng)用，反而智能日歷和在線(xiàn)文檔等才是飛書(shū)的基礎(chǔ)，而這些的確體現(xiàn)出頭條對(duì)于信息高效流轉(zhuǎn)的重視。

據(jù)Tech星球報(bào)道，飛書(shū)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，即時(shí)通信只是讓信息高速流轉(zhuǎn)的一部分。除此之外，知曉同事的業(yè)務(wù)目標(biāo)及進(jìn)展，然后借助工具高效協(xié)作，也十分關(guān)鍵。

沒(méi)有打卡考勤等管理功能的飛書(shū)，在協(xié)同上做了很多工作。例如，字節(jié)跳動(dòng)的基層員工也可以在飛書(shū)上看到張一鳴的工作目標(biāo)。如此一來(lái)，員工之間可以跨層級(jí)配合。這也是飛書(shū)將OKR理念落實(shí)到執(zhí)行層的一種表現(xiàn)。

但，這雖然給飛書(shū)帶來(lái)了差異化的市場(chǎng)定位，也限定了使用的場(chǎng)景。

在前期推廣的過(guò)程中，“飛書(shū)”搞了很多次推介會(huì)。內(nèi)容類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司都對(duì)“飛書(shū)”的系統(tǒng)非常感興趣，而其他公司則未必。

據(jù)Tech星球報(bào)道，中國(guó)黃金CIO周韓林在飛書(shū)舉辦的內(nèi)部分享會(huì)上聽(tīng)完產(chǎn)品介紹后，就覺(jué)得不適合自家公司使用——“產(chǎn)品比較適合互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是內(nèi)容公司?！?/p>

這也成了目前“飛書(shū)”在企業(yè)間信息系統(tǒng)軟件領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的軟肋。

張一鳴曾滿(mǎn)懷信心的將“飛書(shū)”信息流的作業(yè)方式，作為降維打擊阿里釘釘?shù)膭儇?fù)手。

在他看來(lái)，相對(duì)于沉默許久沒(méi)有變化的企業(yè)微信，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的阿里釘釘才是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但沒(méi)想到，2019年的12月馬化騰扔出了一個(gè)降維打擊的“大炸彈”。

誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，仍未可知。

一把梭哈的張小龍

12月23日，在廣州舉行的企業(yè)微信2019年發(fā)布會(huì)上，騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴宣布，當(dāng)日推出的企業(yè)微信3.0版，正與11億微信（個(gè)人）用戶(hù)資源打通。

這意味著，企業(yè)微信不再是純粹的企業(yè)數(shù)字化辦公工具（B2B），而是與國(guó)內(nèi)所有消費(fèi)者完成了直接連接，瞬時(shí)成為了國(guó)內(nèi)最大的B2B2C數(shù)字化鏈接器。

在現(xiàn)場(chǎng)，黃鐵鳴介紹了企業(yè)微信現(xiàn)在的狀況。

擁有250萬(wàn)家企業(yè)、超過(guò)6000萬(wàn)員工的注冊(cè)人數(shù)的企業(yè)微信，在這個(gè)領(lǐng)域緊追阿里釘釘?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模。

這一次騰訊的出手，被認(rèn)為是徹底挖掉阿里釘釘市場(chǎng)“大底”的機(jī)會(huì)。

但之前，其實(shí)從馬化騰到張小龍對(duì)企業(yè)微信的市場(chǎng)仍抱有疑慮。

2018年的微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)_(kāi)回復(fù)對(duì)于企業(yè)間社交辦公軟件的看法。在他看來(lái)，其實(shí)當(dāng)下的微信已經(jīng)承擔(dān)了很大的企業(yè)辦公溝通需求。

當(dāng)時(shí)他在現(xiàn)場(chǎng)講了一個(gè)不能對(duì)外公開(kāi)的數(shù)字，他表示微信中群組的概念最早就是為了應(yīng)對(duì)辦公的需求。而在實(shí)際應(yīng)用中微信團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，超過(guò)8成的微信群組是為了辦公的目的而組建。

因此，當(dāng)時(shí)的張小龍更傾向的是通過(guò)小程序或者微信提供外掛組件的方式，為微信的用戶(hù)提供企業(yè)內(nèi)部的包括打卡、審批等內(nèi)容的流程管理服務(wù)。

這點(diǎn)也說(shuō)明了，為什么這幾年企業(yè)微信一直不溫不火。

甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)微信都成了張小龍的試驗(yàn)田。

企業(yè)微信始終圍繞“將微信難以解決的需求放在企業(yè)微信中加以解決”的思路做推廣，其功能安排更傾向于企業(yè)信息的對(duì)外披露。

而且，為了維護(hù)一以貫之的用戶(hù)體驗(yàn)，企業(yè)微信的團(tuán)隊(duì)一直走的小心翼翼，迭代也變得非常緩慢。

不難看出，企業(yè)微信延續(xù)了微信的產(chǎn)品理念，注重連接，注重員工個(gè)體，而非解決老板的需求。

從這點(diǎn)上看，企業(yè)微信的最終目的是幫助企業(yè)理清生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外溝通。

因此，張小龍一直不著急將個(gè)人微信的藩籬打通，他需要一個(gè)契機(jī)。

正好，經(jīng)過(guò)釘釘五年教育的企業(yè)管理軟件市場(chǎng)，逐漸成熟。企業(yè)的員工也越來(lái)越習(xí)慣，利用各種管理軟件處理企業(yè)事務(wù)。

而且，釘釘龐大的企業(yè)用戶(hù)群體，也成為張小龍的眼中釘。

因此，這一次微信突然開(kāi)放企業(yè)微信跟個(gè)人微信之間的信息通道，是一個(gè)順理成章的選擇。

這位看作是馬化騰在企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上的一把“梭哈”。

勝負(fù)已分？

企業(yè)微信打通與個(gè)人微信的信息通道，這一點(diǎn)對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者到底有多可怕，媒體都有不同的分析和判斷。

但不可否認(rèn)的是，即使釘釘培育市場(chǎng)多年，企業(yè)員工用戶(hù)的粘性仍不高。

現(xiàn)在職場(chǎng)上的很多人，習(xí)慣是用丁丁打卡、提報(bào)審批流程和管理客戶(hù)信息，但一旦涉及到信息方面的交流，仍會(huì)切換回微信的平臺(tái)。

這樣的例子層出不窮。

一個(gè)很好玩的事實(shí)是，離職的員工會(huì)第一時(shí)間卸載釘釘，可微信卻不會(huì)被卸載。

因此，與其說(shuō)釘釘占據(jù)了企業(yè)的通信軟件市場(chǎng)，不如說(shuō)它提供了企業(yè)老板一個(gè)信息管理工具。

從這點(diǎn)上看，馬云所期望阿里占據(jù)的社交平臺(tái)市場(chǎng)份額，并沒(méi)有出現(xiàn)。

而且從實(shí)際應(yīng)用中可以得出一個(gè)結(jié)論，在微信之外另安排一個(gè)企業(yè)內(nèi)部信息交流的途徑，效果并不理想。

這也是為什么馬化騰與張小龍一直以來(lái)可以站在岸邊觀(guān)察市場(chǎng)的底氣。

有的時(shí)候，后發(fā)制人是會(huì)致命的。

這一次企業(yè)微信拿出的功能中，有一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)非常有幫助，很可能會(huì)成為馬化騰的勝負(fù)手。

企業(yè)微信開(kāi)放了一個(gè)企業(yè)信息的通道，以后企業(yè)自己的微信號(hào)可以像好友一樣與自己的客戶(hù)個(gè)人微信打通，實(shí)時(shí)回答客戶(hù)在個(gè)人微信中發(fā)布的問(wèn)題。

這種便捷和流暢是“釘釘”與“飛書(shū)”并不具備的。而這個(gè)功能，確是很多企業(yè)所急需的。

也許，這一次馬化騰和張小龍會(huì)笑到最后。

但不管怎么說(shuō)，他們?nèi)业母?jìng)爭(zhēng)畢竟激活了一個(gè)新的市場(chǎng)。

參考資料：

《創(chuàng)業(yè)公司別想了，這塊B端大蛋糕屬于“BAT”》 公眾號(hào)深響 作者趙宇

《企業(yè)微信叫板釘釘，憑什么？》 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

《騰訊今日出招，企業(yè)微信與阿里釘釘明年必戰(zhàn)》 大河財(cái)立方

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