拼多多激戰(zhàn)“刺激消費(fèi)”

浙江4月23日開始實(shí)施《線下實(shí)體店無理由退貨服務(wù)規(guī)范》，這是全國首個(gè)針對(duì)線下實(shí)體店無理由退貨的省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)，浙江走在全國前面，但在電商平臺(tái)上，無理由退貨已經(jīng)踐行很久。難怪消費(fèi)份額一直從線下向線上轉(zhuǎn)移。

面對(duì)“炸店”，拼多多為何不走中庸之道？

最近，“更內(nèi)卷”的上海車展消息頻出，類似外企技術(shù)進(jìn)步跟不上，開始拿冰激凌卡我們脖子的新聞不斷刷屏，似乎掩蓋了前段時(shí)間拼多多“炸店”這一“舊聞”。

但如果仔細(xì)觀察可知，拼多多“炸店”事件實(shí)際并未結(jié)局，“惡意下單”的行為仍未完全停止，而拼多多方面也沒有認(rèn)慫退讓，拉鋸戰(zhàn)還在進(jìn)行，只不過在消息面上退出了頭條。但是，只要涉事商家的不合理訴求仍在，“炸店事件”估計(jì)還是會(huì)再次發(fā)酵出來。

所謂拼多多炸店事件，是指一部分商家有組織、有預(yù)謀地針對(duì)拼多多平臺(tái)幾十家品牌店發(fā)起“炸店”行動(dòng)。這些品牌店被集中大量下單，而在發(fā)貨后卻被使用拼多多的“僅退款”服務(wù)退單，導(dǎo)致很多商家店鋪陷入運(yùn)營困境，不得不暫時(shí)歇業(yè)，避免進(jìn)一步損失。

炸店者的真正目標(biāo)是抗議拼多多的“僅退款”規(guī)則。按照平臺(tái)規(guī)則，買家從拼多多購買的商品想要退貨有兩種方式，一種是“退貨退款”，另一種是“僅退款”。第一種退貨規(guī)則是各平臺(tái)通行規(guī)則，第二種“僅退款”則意味著買家不需要退貨也能拿到退款。

對(duì)平臺(tái)而言，僅退款這一政策，看的是商品和服務(wù)質(zhì)量，無論商家大小一視同仁，有的大商家還被假一賠十，比僅退款更嚴(yán)厲。

“炸店事件”發(fā)生后，拼多多至今并沒有改變“僅退款”。如此強(qiáng)硬的態(tài)度，令很多人感到不解：從“炸店事件”之極端手段看，這些商家如果退出拼多多轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，拼多多贏了也只能是“慘勝”，為何不采取更中庸一些的手段來化解矛盾呢？

拼多多的戰(zhàn)略目標(biāo)：消滅“質(zhì)次”

答案是，很多“質(zhì)次”的商家，本來就是拼多多要“淘汰”的，“僅退款”規(guī)則正是通過站位消費(fèi)者，進(jìn)一步提升拼多多的品牌形象和定位，以使拼多多在下一波電商內(nèi)卷中再次勝出。

回顧拼多多的崛起，其堪稱商業(yè)史上的奇跡。拼多多創(chuàng)立的時(shí)候，中國的電商行業(yè)已經(jīng)幾近紅海，阿里和京東兩大巨頭制霸江湖，很難想象還會(huì)有新的平臺(tái)能夠混出頭，但拼多多做到了。

至今猶能想起拼多多上市當(dāng)日行業(yè)內(nèi)群起的激辯，有分析師甚至斷定拼多多未來會(huì)被退市。

但拼多多終究是闖過來了，其背后原因很多，比如下沉市場(chǎng)崛起、萌發(fā)于移動(dòng)時(shí)代的基因、有效的營銷推廣手段、背靠微信流量等等，但如果從消費(fèi)者視角去看，除了更低價(jià)之外，則有兩值得一提：百億補(bǔ)貼和售后服務(wù)。前者提升了消費(fèi)者對(duì)拼多多的品牌印象，后者則保障了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而更低價(jià)則是消費(fèi)者最初來拼多多的理由，幾年下來，拼多多甚至積累起大批忠粉，自稱“拼門”這個(gè)詞很火，意即拼多多的忠實(shí)門徒，包括學(xué)生、家庭主婦、小業(yè)主、白領(lǐng)各色人等，其中不乏一些收入不菲的中產(chǎn)。

類似無理由退款這樣的售后服務(wù)使假貨在電商平臺(tái)上失去了存在的意義，但同時(shí)也吸引來大批主打“質(zhì)次”的商家，這類商家的貨品質(zhì)量一般甚至很差，但卻價(jià)格非常便宜，能夠在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)巨大的銷量，實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的盈利。

實(shí)際上，在以往的電商購物經(jīng)驗(yàn)中，我們都知道，退貨過程較為繁瑣，大部分消費(fèi)者并沒有耐心退貨或不懂退貨流程，但這并不妨礙他們?cè)谀炇沼唵蔚耐瑫r(shí)罵一聲“媽賣批”。

消費(fèi)者這聲“媽賣批”同時(shí)也是罵向平臺(tái)的，是對(duì)平臺(tái)品牌的一種折損，現(xiàn)在拼多多已經(jīng)不能容忍“質(zhì)次”商家的存在。

事實(shí)上，在拼多多上開一家店的門檻很低，拼多多并沒有辦法拒絕一家主打“質(zhì)次”商家的入駐，但卻可以通過“僅退款”這樣的規(guī)則，把這部分商家逼退。

根據(jù)“僅退款”規(guī)則，其適用于訂單商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題，同時(shí)后臺(tái)會(huì)從多個(gè)維度綜合判定消費(fèi)者訴求是否合理后再?zèng)Q定是否支持，以在消費(fèi)者層面制止惡意薅羊毛的現(xiàn)象。從媒體報(bào)道看，“僅退款”因其在更大程度上保護(hù)了消費(fèi)者利益，降低處理售后的難度和成本，是平臺(tái)上最受好評(píng)的服務(wù)之一。

“僅退款”適用較廣的，還有農(nóng)業(yè)板塊。農(nóng)業(yè)是拼多多極為關(guān)注和重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)，這幾年拼多多一直在積極助農(nóng)，扶持農(nóng)產(chǎn)帶新商家，推動(dòng)鮮花、綠植、水果等產(chǎn)業(yè)上線，但農(nóng)業(yè)板塊要做大歸根結(jié)底還是要在消費(fèi)者端和市場(chǎng)端取得支持。在這方面，“僅退款”是促使消費(fèi)者放心購買的重要措施，消費(fèi)者收到枯萎的鮮花、爛掉的蘋果要退貨的話很麻煩，對(duì)商家而言收取退貨也無價(jià)值。對(duì)于生鮮電商領(lǐng)域，“僅退款”也是同樣的邏輯。

從長遠(yuǎn)來看，解決了最難標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品售后問題，也就更容易推廣到標(biāo)品商品中去。

總之，和百億補(bǔ)貼一樣，“僅退款”是拼多多消費(fèi)者戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略非常重要的一環(huán)，這可能也是為什么其要硬剛“炸店黨”的原因，拼多多大概也想憑借聲量把“僅退款”的知曉度擴(kuò)展出去。

基于這樣的戰(zhàn)略，商家們與其寄望于按鬧分配，不如把精力放在改善服務(wù)上。

激戰(zhàn)“刺激消費(fèi)”

根據(jù)拼多多最近發(fā)布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2022年拼多多營收為1305.58億元，同比增長39%。以拼多多今天的體量，這一增長速度殊為不易，但問題是，下一步的增長從哪里來？

這也是其他兩家電商巨頭的共同憂慮。所以一季度，整個(gè)電商行業(yè)都在醞釀巨變，比如劉強(qiáng)東站到臺(tái)前力推京東版“百億補(bǔ)貼”，阿里巴巴進(jìn)行組織變革，推動(dòng)業(yè)務(wù)拆分上市。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的1~2月社零數(shù)據(jù)，1~2月，社零總額增長快速修復(fù)到了+3.5%，但線上實(shí)物零售增速反而由4Q的6.4%放緩到了5.3%，呈現(xiàn)出線下渠道對(duì)線上反噬的趨勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)很殘酷，蛋糕就這么大甚至還有可能減少，繼續(xù)內(nèi)卷，在盤子內(nèi)爭(zhēng)搶流量已經(jīng)沒有意義，必須做大蛋糕才有前途，如今都在喊“刺激消費(fèi)”，實(shí)際上電商的前景也內(nèi)涵于“刺激消費(fèi)”：如何讓消費(fèi)者更沒有戒心的購買，更徹底的釋放消費(fèi)欲望。“僅退款”也是服務(wù)于此。

商家和消費(fèi)者同是電商平臺(tái)的兩大根基，但消費(fèi)者是更大的那一根，何況今天的整個(gè)全世界都是買方市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，越偏向消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)越健全。在過去的傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代如此，在今后的平臺(tái)商業(yè)時(shí)代更是如此。

不同的是，以前的消費(fèi)者保護(hù)主要是通過監(jiān)管部門的法律法規(guī)，現(xiàn)在則又增加了平臺(tái)規(guī)則這一力量，甚至很多時(shí)候電商平臺(tái)走在了法律保護(hù)前面，比如在浙江4月23日開始實(shí)施《線下實(shí)體店無理由退貨服務(wù)規(guī)范》，這是全國首個(gè)針對(duì)線下實(shí)體店無理由退貨的省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)，浙江走在全國前面，但在電商平臺(tái)上，無理由退貨已經(jīng)踐行很久。難怪消費(fèi)份額一直從線下向線上轉(zhuǎn)移。

但就像世界越來越平一樣，當(dāng)市場(chǎng)與基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，線上與線下、各平臺(tái)之間也會(huì)變得越來越平，消費(fèi)者很難再去因?yàn)檎l家的更便宜、誰家快遞更快、誰家商品更齊全來進(jìn)行決策，這時(shí)候，拼服務(wù)促消費(fèi)就成了不二選項(xiàng)。

這其實(shí)是解剖拼多多崛起奧秘一個(gè)路徑，透過“僅退款”還可以發(fā)現(xiàn)店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%、新疆、西藏“包郵”、絕大部分品類支持48小時(shí)發(fā)貨、售后策略對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者傾斜等種種，疊加起來就是一個(gè)雖然說不太清楚，但卻可以刺激消費(fèi)的氛圍。這也是整個(gè)線上零售碾壓線下零售迷思的一部分。

面對(duì)人們有限的錢包，未來的電商業(yè)也將激戰(zhàn)于“刺激消費(fèi)”。

最后再多說一句，人們的消費(fèi)是可以刺激的，但它有上限，就是錢包的大小，頂多也不過“六個(gè)錢包”的大小。要繼續(xù)刺激消費(fèi)，則需更高層面的力度來突破“六個(gè)錢包”。

回想我小時(shí)候父母月收入不過幾十元，卻會(huì)拿出上千元來買新彩電，不是一家如此是幾乎家家如此，背后原因除了商品短缺之外，更重要的是工作穩(wěn)定、收入穩(wěn)定、福利保障穩(wěn)定，大家不怕錢包暫時(shí)空起來。而現(xiàn)在的人則是要盡可能多存錢，要準(zhǔn)備養(yǎng)老、看病、教育、還房貸。

從這個(gè)角度看，在宏觀經(jīng)濟(jì)層面刺激內(nèi)需，歸根結(jié)底也是要抓好服務(wù)，做好保障，老百姓才能少存錢，多花錢，敢借錢花。這也是觀察既往及未來一系列政策背后驅(qū)動(dòng)力的一個(gè)抓手。

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