采寫／陳紀英
談判僅僅持續(xù)了20分鐘，就戛然而止。
“這個價格，我做不了！”易漫家居創(chuàng)始人易沐，一聽到29.9元的報價，瞬間上火了。
他站起身，走出了會議室。
坐在對面的京東新百貨居家采銷經(jīng)理靳婷婷，陷入了一陣短暫的尷尬和挫敗之中。
談判的標的是一張床上電腦桌。
過去，它在京東上的價格徘徊在29.9元到49.9元之間——常態(tài)定價49.9元，雙11等活動時偶爾會下探到29.9元的底線。
現(xiàn)在，京東希望聯(lián)手易漫，把價格長期固定到29.9元的低價。
其實不止雙11，也不止易漫，京東打算和眾多品牌一起，提供實實在在的常態(tài)化低價，而不是與消費者斗智斗勇、玩套路、搞噱頭。
京東集團CEO徐雷對后一種做法深惡痛絕，他曾于2019年公開吐槽，“消費者在開心購物同時還要進行復雜計算，是很痛苦的事情?！?/p>
沒有零售商和品牌商，會否定“低價”的重要性。
山姆·沃爾頓靠此構建了龐大的沃爾瑪?shù)蹏?，“為顧客?jié)約每一分錢”——就是被其津津樂道的“沃爾瑪密碼”。
僅限于雙11或618，依賴平臺補貼、品牌虧錢的一時低價不難，降低品質和服務換來的低價更是唾手可得。
但這些做法不管對行業(yè)還是消費者，都非蜜糖，而是砒霜。
健康、可持續(xù)的低價不易，尤其是京東既要又要還要——于用戶，好產(chǎn)品、好服務、低價格，是缺一不可的“金三角”，不能顧此失彼；于京東和品牌商，低價讓利之后，能否通過規(guī)模效應實現(xiàn)業(yè)績增長、并且以供應鏈優(yōu)化帶來降本增效？
這場硬仗，不好打。
低價，不只在雙11
對零售業(yè)而言，價格戰(zhàn)是屢試不爽的硬核武器——新玩家靠價格優(yōu)勢，把舊勢力槍挑下馬的案例，屢見不鮮。
一度有著“價格斗士”之稱的京東，對此駕輕就熟——從3C起步的京東，每一次品類大擴充，都伴隨著聲勢浩蕩的價格競爭，與當當?shù)膱D書PK，與（國）美蘇（寧）的大家電競爭 ，莫不于此。
2012年，為了在大家電品類撕開一道口子，劉強東高調宣布：“京東所有大家電將在未來三年內保持零毛利”，且承諾“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”
結果顯而易見——賽迪研究院報告顯示，早在2016年，京東就超越國美蘇寧，躍升為中國最大的家電零售商。
復盤京東歷史不難發(fā)現(xiàn)，“低價”其實是京東根深蒂固的慣性基因，也是屢戰(zhàn)屢勝的核心武器。
只是最近幾年，賴于京東自營為主、自建物流，“正品好貨”、“當日達次日達”等優(yōu)勢過于亮眼，以至于京東的“低價”屬性，似乎鋒芒不再。
但數(shù)據(jù)最有說服力。
今年雙11啟動首日，10月31日晚，一家第三方調研機構采集了多個電商平臺數(shù)據(jù)，比對了多款熱門商品，24個熱門款手機中，京東價格占優(yōu)的有11個；68款被推薦相機中，京東最優(yōu)價達到了44款；56款上榜電視中，41款京東價格具備競爭力。
越來越內卷的雙11，是對低價的極致考驗。
貝恩在今年雙11前夕發(fā)布的報告顯示，一方面，用戶購物渠道多元化，69%的受訪者計劃雙11購物選擇3個以上平臺，高于去年的56%；另一方面，消費趨于理性，34%的消費者計劃雙11期間減少支出，僅有24%表示會增加消費。
平臺內卷、消費理性之下，低價的勝負手權重還將提升。
為此，本屆雙11，京東把優(yōu)惠力度徹底拉滿：
每滿299減50，相當于全場83折，優(yōu)于去年的滿200減30——全場85折；
價保服務再次升級——超5億種商品支持30天超長價保，且用戶領取優(yōu)惠券也可支持價保。
一個更為隱秘的變化是，隨著消費日趨理性，雙11增長由爆發(fā)開始走向溫和——2021年雙11，平臺電商同比增長首次跌破10%；
而且，雙11和618對全年GMV的貢獻接近峰值——2021年，兩大購物節(jié)合計貢獻了中國約12%的線上零售額；
因此，僅靠購物節(jié)拉動全年增長遠遠不夠。
此外，直播電商的崛起，各種“表演式打折”的套路輪番上演，也提高了消費者對于大促打折的興奮閾值。
況且，并非所有品類都適合在大促節(jié)點囤貨。
“比如有些生鮮、大家具等等，其實不能靠大促驅動的，因為它們要么太占地方，要么保質期短，只能隨用隨買。”京東糧油食品類目采銷經(jīng)理鮑鑫想得很明白。
因此，依靠常態(tài)化的低價，驅動全年增長，成為了京東上下的共識。
“要保證長期低價，我們才能真正捕獲消費者信賴。低價不是營銷概念，而是我們的長期經(jīng)營理念，不能光盯著雙11，更要實現(xiàn)常態(tài)化低價?！本〇|零售智能供應鏈Y業(yè)務部價格平臺負責人趙琳告訴《財經(jīng)故事薈》。
降價，猶豫過后的驚喜
盡管在理念上，長期低價得到了京東內部的一致認可，但這件事到底多久能做成，大家心里都有點打鼓。
如何給產(chǎn)品定價，如何兼顧商家利益，讓買賣雙方不再“零和博弈”，而是轉向“供需雙贏”，是一道囊括了諸多變量的復雜方程式。
讓我們把視線再回到那張談判桌上——在被易沐拒絕后，靳婷婷一度想另尋出路。
看起來，退路比比皆是——全國提供床上電腦桌的商家有成千上萬家，靳婷婷輕而易舉，就找到了9.9元、19.9元的替代品。
但和同事試用了一段時間后，靳婷婷有點失望，“各家產(chǎn)品總有一些缺陷，要么是不太平穩(wěn)，要么容易夾手，我們不能為了低價向質量妥協(xié)，所以比來比去，還是找了易漫?！?/p>
“作為第一個吃螃蟹的，既有吃到蟹肉的饋贈，也面臨被螃蟹夾一口的風險，京東和品牌愿意一起冒險?！弊罱K，靳婷婷的推心置腹，說服了易沐。
后者答應，先拿出幾千套桌椅，嘗試一周，再作打算。
其實，不止易漫這樣的長尾商家猶疑，連頭部品牌也有所猶豫。
鮑鑫負責談判的品牌是中糧集團。后者旗下的香雪面粉，在京東面粉品類常年保持銷量Top1，而且，定價一直處于中低端，“很親民，又是大品牌，所以壓根不愁賣。”
香雪面粉和易漫電腦桌
這樣的品牌也需要天天低價嗎？
香雪方面一度有點猶豫。
第一，在流量上，過去，當產(chǎn)品價格位于相對高位時，可以通過發(fā)放優(yōu)惠券、參加秒殺促銷等活動，帶來一些引流轉化。
第二，low-high交替的定價，會誘惑部分消費者在降價窗口期下單，“抓住了消費者薅羊毛占便宜的心理”，當5KG規(guī)格從最高價原29.9元，加上營銷節(jié)的促銷活動，其實商品全年均價已經(jīng)保持在22元左右的低價了，再常態(tài)化降價到19.9元，消費者受不到刺激，會不會反而不下單，導致銷量下滑？
第三，糧油面粉原本就是低毛利品類，在降價之后，帶來的業(yè)績增長，能否彌補利潤損失？
但是，經(jīng)過一周的短暫嘗試之后，無論是易漫，還是香雪，都打消了此前的疑慮。
香雪面粉此前日銷3000-4000包，常態(tài)降價后，日銷達到了15000包左右。
易漫電腦桌過去日銷100套，如今日銷輕松達到700-800套，高峰時過千套。
中糧集團相關負責人慰問京東大商超
而且，上述兩家品牌的增長，還是在減少營銷投放的前提下實現(xiàn)的——以易漫上述電腦桌為例，營銷投入減少三成，銷量翻了七八倍。
這不奇怪——常態(tài)低價商品會獲得京東的推薦和流量傾斜，也得到用戶更多的好評和更高的轉化，形成正向循環(huán)。
一周之后，原本猶豫的易沐主動致電靳婷婷，“我們要繼續(xù)參加活動，你別忘了給我們上線。”
香雪方面也決定把19.9元的常態(tài)低價持續(xù)到年底，“將來應該也會長期合作，”鮑鑫很篤定地告訴《財經(jīng)故事薈》，“不止中糧，魯花、金龍魚等頭部糧油玩家，都陸續(xù)加入了”。
對于易漫、香雪等品牌來說，常態(tài)化低價，不止于銷量的暴漲，還有多元價值增量。
其一，助攻品牌建設。
“其實，high-low式定價，是很傷害品牌的。”鮑鑫分析。
價格起伏，對于高價時入手的消費者不公平，也會招致其反感。這樣的案例屢見不鮮，新能源汽車的突然降價，就曾引起大批車主抗議。
另一方面，價格頻繁變動，也會導致部分消費者對品牌不信任，“消費者決策成本高了，就會猶豫你接下來會不會降價，不敢立刻下單了?！?/p>
如今，易漫電腦桌維持常態(tài)化低價后，累計銷量超過了50萬套，積累了超過20萬條評價，成為品類Top1，“品牌建設走出了第一步?！?/p>
創(chuàng)業(yè)七八年，易漫早期從外貿和線下批發(fā)業(yè)務起家，“但因為沒有建立品牌，都是客戶要什么做什么，一點話語權沒有，沒有安全感?！?/p>
所以，易沐一直都有個品牌夢。
如今，這款電腦桌每月的營銷投放大幅減少，自然銷量卻在向上暴漲；而且，在小紅書、微博上，也有用戶自發(fā)種草，實現(xiàn)了全網(wǎng)破圈。
“這就是品牌效應。”易沐頗為驚喜。
其二，以爆品帶動品牌其他產(chǎn)品交叉銷售。
如今，易漫正在京東平臺上線更多SKU，如懶人沙發(fā)等，“靠這款爆品為品牌引流，拉動其他SKU銷量?！?/p>
為此，易漫聯(lián)手霸州家具產(chǎn)業(yè)帶其他的廠商，互相交叉持股，豐富供應鏈，“就怕以后流量來了，產(chǎn)品太少接不住?！?/p>
見到品牌建設曙光的易沐，如今很慶幸自己在2019年堅定布局電商。
疫情以來，外貿、線下訂單大幅下滑了三四成左右，“幸好有電商補上?！?/p>
當下，包括京東在內的線上渠道，已經(jīng)貢獻了易漫六成的GMV。
“以后，我們就主做電商，大力發(fā)展自有品牌了，”易沐很是期待，“在小家具領域，還沒有跑出一個品牌，我們還有機會?！?/p>
技術，壓艙的底氣
京東，有上千萬自營SKU商品，要保持有競爭力的常態(tài)化低價，不能光靠供應商一味降價——價格的底線就是成本，一旦價格逼近或者擊穿底線，就難以為繼。
因此，更長期更廣泛的價格優(yōu)勢，要靠京東和供應商一起不斷優(yōu)化供應鏈，持續(xù)降本增效，不斷擠壓成本——京東和品牌每省出一塊錢，就意味著能在終端多讓利一塊錢。
對此，劉強東早就有過清晰認知。
2015年，他曾拋出一組數(shù)字，“我們的綜合運營成本相當于傳統(tǒng)家電賣場的一半，誰有競爭優(yōu)勢一目了然?！?/p>
而持續(xù)優(yōu)化供應鏈的重任，一靠商業(yè)模式。
京東更重更苦的自營模式、自建物流，在早期雖然需要高額投入，但一方面長期與數(shù)萬家品牌供應商做生意，另一方面又直接面向消費者，對供應鏈各環(huán)節(jié)都有深度參與和管控，長期來看邊際效益更高、成本更低。
對此，東吳證劵2020年曾做過一番對比，其結論是，京東作為行業(yè)天花板，其流通效率長期來看，優(yōu)于純平臺電商模式。
其二，依賴于技術的持續(xù)澆灌。
從和品牌供應商的數(shù)據(jù)互通、庫存打通，到智能定價和補貨，再到庫存管理效率提升、物流履約費率降低等，每個環(huán)節(jié)都需要技術加持。
京東甚至專門成立了一個部門——智能供應鏈Y業(yè)務部，六七百人就干一件事，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，提升供應鏈效率。
Y業(yè)務部供應鏈研發(fā)負責人胡浩，以庫存管理的自動化舉例——要知道，京東自營商品庫包含上千萬SKU，如果全靠采銷部門人肉找品牌、談貨源、下訂單、盯評價、做總結，僅僅人力成本就是不可承受之重，而由機器自動下單，更高效也更節(jié)省人力。
到2021年，在系統(tǒng)的幫助下，京東采購部門員工一人可以管理成千上萬個SKU，自動補貨已經(jīng)能覆蓋85%以上的SKU，總體實現(xiàn)了95%的現(xiàn)貨率。
再比如庫存周轉效率的優(yōu)化。
這一數(shù)據(jù)，和資產(chǎn)、資金的流動、增值效率成正比。
庫存周轉越慢，占用資金越多。如今，京東自營商品SKU上千萬，庫存周轉天數(shù)卻只有30.2天，達到全球領先水平?？梢灶惐鹊氖?，沃爾瑪?shù)腟KU只有1萬左右，庫存周轉天數(shù)約為39天，國內一些賣場更是高到六七十天。
這意味著，京東和品牌伙伴的商品毛利率，哪怕壓縮一半，但是因為庫存周轉天數(shù)少，全年的利潤水平也能和一些同行打平。
更高的周轉效率，也反哺了上游的品牌商，品牌愿意給到京東更低的供貨價，最終帶來了終端定價的持續(xù)優(yōu)化。
尤其是對于生鮮、家電、3C等保質期短、價格波動劇烈、周期性降價的產(chǎn)品來說，庫存周轉效率尤為重要。
再比如，關涉到物流履約效率和成本的智能選址建站。
據(jù)京東內部人士透露，“與手工計算方案相比，智能建站方案總計年可節(jié)省成本超8200萬元，占網(wǎng)絡總成本的4.2%，從終端站點到客戶的包裹平均配送距離減少20.9%?！?/p>
隨著庫存周轉效率壓縮到極致，2021年京東的履約費率降低到6%左右，位于全球前列。
要知道，疫情之下，降低履約費用尤為困難——2022年第一季度，亞馬遜的履約費率同比上漲了2.2%，這必然帶來終端價格的上漲。
隨著供應鏈各個環(huán)節(jié)效率和成本優(yōu)化壓縮到極致，京東供應鏈攻堅的重心，轉移到如何實現(xiàn)科學合理定價上——對于消費者而言，前幾步是搭橋鋪路，最后一步，才是技術紅利的普惠變現(xiàn)。
比如，在龐大的商品池中，如何挑選出適合參加促銷的商品；比如，如何通過數(shù)字孿生技術，預測模擬出雙11商品的銷量增長曲線，以此給品牌商定心丸，讓其愿意讓利給用戶等等。
供應鏈的優(yōu)化，是一場沒有終點的持久戰(zhàn)，胡浩對此心知肚明，“不是一日之功，要靠日積月累，因為越簡單越常態(tài)的低價，其實越難，平臺和品牌沒了使套路的騰挪空間，要比拼真功夫硬實力”。
一場反哺上下游的長跑
無論是胡浩，還是趙琳，都堅持一個共識，“供應鏈的優(yōu)化，不應該止于京東內部，應該反哺全產(chǎn)業(yè)鏈，做到全局優(yōu)化”。
在胡浩看來，在內部供應鏈的優(yōu)化上，京東已經(jīng)行至中途，而在外部供應鏈的協(xié)同優(yōu)化上，雖然處于早期，但已經(jīng)起步。
他堅信，“供應鏈的降本增效，很大程度來自于計劃性和穩(wěn)定性”——精準的銷量預測，穩(wěn)定的訂單需求，都能反哺于外部供應鏈。
易漫就是受益者之一——穩(wěn)定的供應鏈，過去多年，易沐一直渴求而不可得。
早些年間，易漫的客戶以外貿客戶和線下批發(fā)商為主，但這兩類客戶的一大特性，就是需求暴漲暴跌。
“有時候來一個大單子，就要臨時擴產(chǎn)線，招工人，”但是，家具行業(yè)需要熟手，被迫招聘了一堆生手之后，就會導致良品率的顯著下降，“可能從原來的98%下降到93%左右，這5%就是工廠的額外成本?！?/p>
大單結束后，工廠又進入了淡季，“一年有倆月，工廠停工，工人停業(yè)，但核心員工，就算沒活兒干，也要發(fā)工資養(yǎng)著，因為怕流失，基本工資一月5000元，都是成本。”
高低起伏之下，工廠苦不堪言，“有時候接到大單子，不但賺不到大錢，可能還有很多后遺癥，甚至致命風險。”易沐心有余悸。
他曾親眼看到，當?shù)啬臣揖邚S拿到一個大單子后，短期內盲目擴產(chǎn)線，擴產(chǎn)能，但大單不可持續(xù)，高額的產(chǎn)線投入難再飽和開工，變成了不良資產(chǎn)，最終，工廠被迫關停，老板無奈破產(chǎn)。
“如今，京東給我們帶來了持續(xù)增長的訂單，而且可預測，提前備貨，不打無準備之仗，這個是很珍貴的?！蹦欠N因為訂單暴漲暴跌心驚膽戰(zhàn)的日子，易沐不想再度經(jīng)歷了。
而對供應鏈介入更深的京東C2M包銷定制方案，則通過精準預測需求，提升新品引爆率，達成規(guī)模效應，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈高度協(xié)同，進而實現(xiàn)了供應鏈的全局最優(yōu)。
此前，京東曾通過用戶搜索和點擊數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“電競”、“曲面”、“高分辨率”等高端顯示屏需求暴漲，但貨品供不應求，導致價格居高不下。
為此，京東一方面以包銷定制模式，拉動更多品牌投產(chǎn)于此；同時，在規(guī)模化采購基礎上，采取合理切割方式，協(xié)同上游面板廠商，將液晶面板的成本降低了40%，將新品上市周期縮短到6個月。
一番精細操作下來，不但為用戶帶來了接近五成的價格優(yōu)惠，同時也助攻面板廠、代工廠、品牌的各方毛利率提升了20%，實現(xiàn)了多方共贏。
通過持續(xù)降本增效，與上游品牌、終端用戶共贏，也是京東一貫的堅持。
“供應鏈效率持續(xù)優(yōu)化之后，釋放出來的利潤空間我們會做三件事情。第一回饋給消費者；第二維持平臺經(jīng)營；第三，京東希望分利給上游的商家供應鏈，拉動整個供應鏈一起良性有序運轉?！壁w琳把利益鏈條拆分得很清晰。
共贏的格局之下，大量商家奔涌而至。2022年至今，京東新百貨商家數(shù)量同比增長超66%。
品牌與京東廣泛合作，提供高性價比商品
而在京東雙11期間，全網(wǎng)最低、歷史最低的實在低價之下，既吸引消費者蜂擁下單，也讓大量商家獲得了高增長。
10月31日晚8點，京東雙11正式啟動，大量品牌銷售額瞬間破億；家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘成交額同比增長超40%；京東超市近500食品生鮮平臺中小商家增長5倍 ；新百貨數(shù)千品牌成交額翻番；等等。
而據(jù)京東大數(shù)據(jù)預估，那款每袋平均售價降低了2元的香雪面粉，10月、11月的累計銷量，有望達到60萬袋，僅僅一個單品，就能為消費者節(jié)省120萬元左右。
為了一袋面粉繼續(xù)下浮2塊錢，為了一張桌子降價20元，京東已經(jīng)潛心修煉了十幾年。
盯著大漲的銷售數(shù)字，復盤可持續(xù)低價的效果，也讓靳婷婷和鮑鑫更加堅信： “每天都提供實實在在的低價，讓消費者不用等、不用算、不用囤，隨買隨用，隨享優(yōu)惠，零售業(yè)才能迎來最優(yōu)解?！?/strong>
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