采寫／王紅霞
編輯／陳紀(jì)英
在某互聯(lián)網(wǎng)大廠擔(dān)任高管的Lisa，已有三年沒有找過代購(gòu)了。
最后一次下單是在前年，她看中了一款奢侈品包包，結(jié)果苦等40多天還沒到貨。
滿心失望的她，多番追問，那位人在德國(guó)的代購(gòu)支支吾吾，最后聲稱“被海關(guān)扣掉了”。
“到底是真被扣了，還是她轉(zhuǎn)賣給了其他出價(jià)更高的客戶”，Lisa分不清真假。
前幾年熱衷于海淘時(shí)，她微信上一度加了10來(lái)個(gè)代購(gòu)，但很多代購(gòu)產(chǎn)品難辨真?zhèn)?，“就不太敢用了?！?
Lisa的選擇只是縮影，根據(jù)智研咨詢，2021年中國(guó)海外代購(gòu)交易規(guī)模為2175億元，比疫情前2019年減少了約23%，個(gè)人代購(gòu)正在“沒落”。
“同病相憐”的還有獨(dú)立跨境電商平臺(tái)，欠債、破產(chǎn)等壞消息接踵而至，行業(yè)似乎風(fēng)雨驟來(lái)。
一面是洋碼頭們主場(chǎng)“失利”，而另一面，許多海外品牌、集團(tuán)仍在加速借跨境電商平臺(tái)入華，開拓新市場(chǎng)。
今年天貓雙11，全美最大的奧特萊斯集團(tuán)Shop Premium Outlets（以下簡(jiǎn)稱SPO），借道天貓國(guó)際全球探物直播首秀，拓展中國(guó)市場(chǎng)。
全球探物的前身是天貓國(guó)際海外直購(gòu)業(yè)務(wù)，今年雙11前夕正式升級(jí)，這一模式依托平臺(tái)全球六大采購(gòu)中心及直郵物流網(wǎng)絡(luò)，讓海外商品就近入倉(cāng)、快速上架、專機(jī)直達(dá)國(guó)內(nèi)。
為了讓消費(fèi)者更好地“云逛”奧萊，天貓國(guó)際還把SPO“裝”進(jìn)了直播間，雙11至黑五期間，開啟持續(xù)30多天的官方直播。
11月4日，SPO集團(tuán)總裁Greg Giraudi和網(wǎng)紅大V “信誓蛋蛋”雙雙空降直播間，短短倆小時(shí)內(nèi)，就吸引了123萬(wàn)多觀眾云端“血拼奧萊”。
“信誓蛋蛋”在直播間帶貨
SPO“興師動(dòng)眾”來(lái)華淘金，是看好中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的遼闊機(jī)會(huì)。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2021年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年中國(guó)進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模3.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.28%，用戶規(guī)模1.55億人，同比增長(zhǎng)10.71%，預(yù)計(jì)今年有望增至1.68億人。
可見，進(jìn)口消費(fèi)需求只增不減，前景向好，此次SPO和天貓國(guó)際的雙向奔赴，正是對(duì)此最好的注解。
天貓國(guó)際搭場(chǎng)，SPO直播首秀
“3、2、1，上福利”，11月4日晚上，天貓國(guó)際全球探物美國(guó)的直播間里，SPO總裁用不太熟練的中文，喊出了這句中國(guó)人耳熟能詳?shù)摹鞍堤?hào)”。
這是天貓國(guó)際“全球探店24小時(shí)直播”的“壓軸大戲”，當(dāng)指針從英國(guó)300年的百貨公司轉(zhuǎn)到法國(guó)勃墾第酒莊、迪拜駱駝牧場(chǎng)...最后落到美國(guó)最大奧萊SPO時(shí)，123萬(wàn)多的中國(guó)觀眾再次“重溫”了久違的“血拼奧萊”之感。
首次嘗試直播的SPO總裁為此感嘆，“第一次如此直觀的看到人數(shù)增長(zhǎng)和觀眾即時(shí)反饋，非常興奮，期待未來(lái)和天貓國(guó)際有更多合作?！?/p>
SPO總裁正在直播
直播間所在的紐約Woodbury Common Premium Outlets購(gòu)物中心，曾被中國(guó)消費(fèi)者視為“赴美必去的購(gòu)物圣地”。
疫情之前，熙熙攘攘的人流里，中國(guó)面孔隨處可見。
某跨境貿(mào)易公司駐美買手King，常年游蕩在奧萊。據(jù)他推測(cè)，疫情之前，中國(guó)旅行團(tuán)能為SPO貢獻(xiàn)30%~40%的客流量，但疫情后直接降為0。
失去了中國(guó)游客的“鼎力支持”，不少奧萊門店冷清了很多。
最近，美國(guó)第一大設(shè)計(jì)師品牌Calvin Klein關(guān)停了某奧萊門店，“像這樣的情況不是個(gè)例”，King有些感嘆。
他猜測(cè)，對(duì)于真切感受過中國(guó)消費(fèi)者吸金力的SPO來(lái)說(shuō)，就此失去中國(guó)游客，肯定心有不甘。
而此次借道天貓國(guó)際入華，不僅有機(jī)會(huì)找回以前的客群，還有望探身挺進(jìn)大眾主流市場(chǎng)。
SPO集團(tuán)總裁Greg Giraudi確實(shí)抱有很大期待，“我們想在中國(guó)市場(chǎng)尋找一個(gè)頂尖的平臺(tái)合作，同時(shí)還希望這個(gè)合作伙伴在全球直播、物流解決方案有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，天貓國(guó)際集這三方面優(yōu)勢(shì)于一身?！?/p>
Greg Giraudi透露，下一步將和天貓國(guó)際開展長(zhǎng)期深度合作。除了紐約Woodbury Common Premium Outlets之外，還將打造更多直播活動(dòng)，未來(lái)，會(huì)在天貓國(guó)際為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全球最好的品牌。
其實(shí)，SPO入華并不讓人意外，選擇天貓國(guó)際作為第一站也的確在情理之中。
一方面，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力有目共睹。
以奢侈品為例，根據(jù)貝恩報(bào)告，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)縮水23%，但同期中國(guó)市場(chǎng)卻一枝獨(dú)秀，逆勢(shì)增長(zhǎng)48%。且中國(guó)有望在2025年成為全球最大奢侈品市場(chǎng)，貢獻(xiàn)全球奢侈品交易額的46%。
另一方面，在平臺(tái)選擇上，天貓國(guó)際的頭部地位也顯而易見。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021全球及中國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)中，天貓國(guó)際的市場(chǎng)份額占據(jù)首位。
不過，渠道選對(duì)了，還只是邁進(jìn)來(lái)一只腳，另一只則要回歸“貨真價(jià)實(shí)”的本質(zhì)，才能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。
最重要的當(dāng)然是價(jià)格上的誠(chéng)意。
與SPO奧萊官網(wǎng)相比，天貓國(guó)際上很多奧萊產(chǎn)品折扣高達(dá)2~5折。
天貓國(guó)際的奧萊產(chǎn)品折扣
據(jù)天貓國(guó)際全球探物美國(guó)采購(gòu)店長(zhǎng)李淵介紹，該折扣是多重優(yōu)惠疊加而成。除了雙11“滿300減50”、“滿199包郵”等平臺(tái)補(bǔ)貼外，天貓國(guó)際還將美國(guó)奧萊線下發(fā)的折扣券進(jìn)行了線上化，在結(jié)算時(shí)自動(dòng)按優(yōu)惠價(jià)結(jié)算，“即使去不了美國(guó)，消費(fèi)者也能享受當(dāng)?shù)貎?yōu)惠”。
不止如此。
在美國(guó)當(dāng)?shù)刭?gòu)物，需要額外支付州消費(fèi)稅，比如紐約為8%左右。
為免去這部分稅費(fèi)支出，天貓國(guó)際在美國(guó)波特蘭免稅州新設(shè)了一個(gè)免稅倉(cāng)，經(jīng)由該倉(cāng)發(fā)貨，中國(guó)消費(fèi)者便無(wú)需支付美國(guó)的州消費(fèi)稅。
這種細(xì)致入微，讓King頗為感嘆，“如此價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果運(yùn)營(yíng)也得力，SPO從天貓國(guó)際獲得的增量，可能不止失去的那30%?！?/strong>
其實(shí)，對(duì)天貓國(guó)際來(lái)說(shuō)，SPO的入駐同樣重要。
此次SPO入駐，為天貓國(guó)際一次性新增了1500多個(gè)品牌的增量，10萬(wàn)多個(gè)SKU，其中不乏COACH、STUART WEITZMAN等中國(guó)用戶耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
這還只是入駐的第一批，后續(xù)，SPO還將繼續(xù)引入約兩千多個(gè)新品牌。
1500家品牌是什么概念？
不妨對(duì)比一下，截至2021年4月11日，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品牌最多的日上上海免稅店，上線SKU數(shù)量近5萬(wàn)個(gè)，品牌只有548個(gè)，而SPO首批入駐天貓國(guó)際的品牌數(shù)，幾乎是其三倍左右。
此外，SPO入駐也是一個(gè)標(biāo)桿，可以帶動(dòng)更多海外品牌、海外零售商入駐天貓國(guó)際。
這場(chǎng)雙向奔赴的意義，不止眼前，還在長(zhǎng)遠(yuǎn)。
SPO“輕”入華，平臺(tái)搭橋梁
其實(shí)，早在幾年前，天貓國(guó)際就開始與SPO接觸，但一直沒找到適合的模式。
彼時(shí)，SPO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的玩法不太熟悉，也欠缺國(guó)內(nèi)履約能力，雙方一直在尋找更為合適的合作方式。
“雖然SPO可以投入大筆資金，在國(guó)內(nèi)建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，或者雇傭第三方服務(wù)商，但在銷售完全不確定的情況下，風(fēng)險(xiǎn)不小”，李淵解釋。
而如今的“臨門一腳”，是源于天貓國(guó)際旗下的全球探物，為SPO提供了一個(gè)輕量級(jí)的合作方式。
對(duì)于海外品牌，天貓國(guó)際搭建了直購(gòu)、平臺(tái)、自營(yíng)三大進(jìn)口模式。如今，三種模式正在深度協(xié)同。
對(duì)于想以輕模式試水中國(guó)市場(chǎng)的商家和品牌來(lái)說(shuō)，“海外直購(gòu)”模式最為高效，它通過靈活的海外倉(cāng)供應(yīng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)海量商品的高效引入。
SPO就選擇了這一模式。
一方面，在產(chǎn)品端，雙方探討出了可落地的對(duì)接方案——產(chǎn)品信息線上化實(shí)時(shí)對(duì)接，10萬(wàn)+商品的價(jià)格、庫(kù)存、詳情介紹等信息，全都通過技術(shù)手段，同步更新至天貓國(guó)際。
SPO超1500個(gè)品牌、10萬(wàn)多商品，同步更新在天貓國(guó)際
好處顯而易見，SPO以最低門檻、最少成本，鏈接中國(guó)市場(chǎng)；且奧萊新品也能第一時(shí)間同步上線天貓國(guó)際，搶得發(fā)布先機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者心智。
不過，這一過程挑戰(zhàn)很大。
首先，海量的庫(kù)存商品，包括各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)，如何精準(zhǔn)翻譯成中文？
比如有一款切西柚的勺子，直譯是“西柚勺子”，需要轉(zhuǎn)成”切西柚的勺子”；比如美國(guó)語(yǔ)言里有珍珠白、象牙白等細(xì)分白色，也需要精準(zhǔn)翻譯。
此外，海量SKU的實(shí)時(shí)更新也充滿挑戰(zhàn)。
“假如一款COACH包當(dāng)前有100個(gè)庫(kù)存，同時(shí)，奧萊多個(gè)門店在搞實(shí)時(shí)大促銷，也許5分鐘后就賣空了。一旦庫(kù)存同步更新不及時(shí)，可能會(huì)造成超賣——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者付款后沒貨，肯定大失所望”，李淵說(shuō)。
這些問題，均需要雙方在技術(shù)上聯(lián)動(dòng)改造，而且時(shí)間緊任務(wù)重，兩個(gè)多月就要上線，雙方對(duì)接人員還面臨時(shí)差、市場(chǎng)環(huán)境差異等問題。
“作為協(xié)調(diào)人，有時(shí)同一件事，要跟不同的人一天講三次，以至于我一個(gè)技術(shù)小白，現(xiàn)在對(duì)各種術(shù)語(yǔ)也能張口就來(lái)了?！崩顪Y笑稱。
除了“線上對(duì)接”外，在線下交付上，天貓國(guó)際的全球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也能有力地支持到海外商家。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者下單后，SPO只需從門店或倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，寄送到天貓國(guó)際的波特蘭免稅倉(cāng)即可，后續(xù)全程由天貓國(guó)際的全球物流和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)接手，SPO無(wú)需操心復(fù)雜的國(guó)際物流。
天貓國(guó)際供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人李曉鶴告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，每周會(huì)有5個(gè)航班從波特蘭起飛，將SPO訂單產(chǎn)品運(yùn)往國(guó)內(nèi)，再經(jīng)天貓國(guó)際的國(guó)際物流服務(wù)送到消費(fèi)者手中，在沒有意外的情況下，時(shí)效平均在7~10天，疫情前則更快，5~7天。
這個(gè)速度讓King驚訝不已，“在美國(guó)寄快遞，目的地在國(guó)內(nèi)，可能也要一周呢?！?/p>
當(dāng)然，這一環(huán)節(jié)，也離不開雙方的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)齊、提升。
過去，SPO的部分履約標(biāo)準(zhǔn)僅適用于美國(guó)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的要求，他們也在不停了解，學(xué)習(xí)和適應(yīng)，逐步提高履約標(biāo)準(zhǔn)，匹配中國(guó)用戶需求。
比如，為了讓消費(fèi)者更安心，天貓國(guó)際會(huì)在SPO的商品包裝上增加“安全扣”標(biāo)識(shí)，并在核心物流節(jié)點(diǎn)建立正品鑒定、質(zhì)檢、溯源等能力。
在包裝環(huán)節(jié)，部分奧萊貨品采用塑料袋包裝，很難經(jīng)受住國(guó)際長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)摹翱简?yàn)”。為此，天貓國(guó)際推動(dòng)SPO進(jìn)行包裝改善，例如升級(jí)為更結(jié)實(shí)耐用的紙箱；
而有些奧萊貨品又會(huì)出現(xiàn)空載率高的現(xiàn)象——用一個(gè)大箱子裝載項(xiàng)鏈、耳飾等小件，導(dǎo)致物流成本提升，也要優(yōu)化拆分。
李淵認(rèn)為，這是奧萊貨品從美國(guó)境內(nèi)物流轉(zhuǎn)向國(guó)際物流，必須持續(xù)提升和優(yōu)化的部分。
上述種種磨合，也給了SPO很多借鑒，最終會(huì)反哺于其美國(guó)本地業(yè)務(wù)。
借道全球探物，基于低門檻和輕量級(jí)模式，來(lái)華淘金的不止SPO。
歐洲的洋酒品牌Redbreast知更鳥、法國(guó)的小眾香水Maison Francis Kurkdjian、美國(guó)第一大保健電商平臺(tái)iHerb等均通過該模式開啟中國(guó)市場(chǎng)。
“MFK”入駐天貓國(guó)際
全球探物的前身是三年前成立的海外直購(gòu)。在該模式下，貨品無(wú)需提前備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，只需將訂單產(chǎn)品就近入海外倉(cāng)發(fā)出，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成本更輕、供應(yīng)更有彈性，很適合新品快速試水，也拓寬了選品范圍。
而天貓國(guó)際的另外兩種供應(yīng)鏈模式——自營(yíng)和平臺(tái)，則為品牌后續(xù)深耕鋪好了路。
自營(yíng)模式是高效的銷售陣地，能更快孵化爆品；平臺(tái)是指品牌在天貓國(guó)際上開旗艦店，是商家建設(shè)品牌心智、沉淀品牌會(huì)員的主陣地，這兩種模式與海外直購(gòu)模式互為協(xié)同。
比如海外直購(gòu)孵化出的品牌或爆品，可轉(zhuǎn)入到平臺(tái)或自營(yíng)，在天貓國(guó)際建立品牌主場(chǎng)，深耕中國(guó)市場(chǎng)；與此同時(shí)，平臺(tái)和自營(yíng)模式則能沉淀出個(gè)性化趨勢(shì)洞察，反哺到全球探物對(duì)新奇特品牌的挖掘上。
過去一年，海外直購(gòu)輸送了300多個(gè)品牌至平臺(tái)開旗艦店，孵化了超過1萬(wàn)個(gè)淺爆品到自營(yíng)模式。
多個(gè)成功先例珠玉在前，或許是SPO打望多年，終于放下顧慮，入華淘金的催化劑。
少了痛點(diǎn)，“撓”了癢點(diǎn)
其實(shí)，無(wú)論是SPO、其他海外品牌還是天貓國(guó)際，其通力合作的根本指南，還是以消費(fèi)者需求為標(biāo)尺，“需求指哪兒，平臺(tái)打哪兒”。
最近幾年，消費(fèi)者的海淘需求和選擇確實(shí)在變化。
一方面是渠道的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，代購(gòu)、個(gè)人海淘熱情逐降，國(guó)內(nèi)免稅店、綜合跨境電商更被垂青。
85后Mandy就是一例。
疫情是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前，她自己研究海淘攻略，淘遍美加法德英，有時(shí)一個(gè)月就能花掉兩三萬(wàn)。
疫情后，這條通路被“堵”住了：物流奇慢，幾個(gè)月到貨很正常，海關(guān)抽查概率也增加了。
不過，剁手需求沒有消失，只是轉(zhuǎn)移到了“新大陸”——國(guó)內(nèi)免稅店和跨境電商平臺(tái)。
在Mandy看來(lái)，這些渠道在很多方面都優(yōu)于個(gè)人海淘。
比如價(jià)格，最近Mandy在中免日上APP買了一款雅頓精華，400多元一瓶，而海淘算下來(lái)要六七百塊。
Lisa也有類似體會(huì)，上個(gè)月，Lisa在天貓國(guó)際買了一款韓國(guó)洗發(fā)水，價(jià)格比韓國(guó)本土代購(gòu)還劃算。
另外，物流時(shí)效也快很多。
最近兩年，Mandy開始養(yǎng)生，頻繁在天貓國(guó)際下單保健品，國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨，三天就到了，今年開始還會(huì)送貨上門。但通過個(gè)人代購(gòu)或是通過轉(zhuǎn)運(yùn)公司，耗時(shí)一倆月都很正常。
現(xiàn)在，免稅店和天貓國(guó)際已經(jīng)能滿足Mandy的大部分需求?！艾F(xiàn)在紅酒、包包、化妝品、保健品都被天貓國(guó)際包了，一個(gè)月一般買兩次”。 拋棄代購(gòu)的Lisa表示。
Lisa和Mandy的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”并非個(gè)例。
艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人海淘伴隨的高風(fēng)險(xiǎn)、慢配送、不便捷，促使更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)平臺(tái)?？缇尺M(jìn)口零售電商尤其是綜合電商的國(guó)際站，已經(jīng)成為消費(fèi)者海淘的首要選擇。
說(shuō)到底，綜合電商平臺(tái)基于多年沉淀的供應(yīng)鏈能力，撐起了“高人一等”的跨境電商體驗(yàn)，自然深受青睞。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)貨品的需求在向個(gè)性化演變。
根據(jù)天貓國(guó)際的洞察，隨著跨境電商發(fā)展，消費(fèi)者開始熱衷于探索各種海外新奇特、有調(diào)性的小眾商品。
King對(duì)此頗為認(rèn)同，他覺得，國(guó)貨對(duì)于“常規(guī)”標(biāo)品需求，已經(jīng)可以充分滿足了，而限量、新奇特產(chǎn)品，以及奢侈大牌對(duì)進(jìn)口的依賴性更高。
雙11前夕，天貓國(guó)際海外直購(gòu)業(yè)務(wù)正式升級(jí)，發(fā)布全新品牌“全球探物”。位于日本、韓國(guó)、歐洲等六大采購(gòu)中心的官方采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，全球直采威士忌、小眾香水、潮玩、數(shù)碼科技等進(jìn)口尖貨，專機(jī)直郵到消費(fèi)者手中。
天貓國(guó)際“全球探物”新品牌
在雙11期間，天貓國(guó)際上這些新趨勢(shì)品類銷售額都增長(zhǎng)迅猛，顯然正中了消費(fèi)者“下懷”。
而此次全球探物引入的SPO，其旗下不僅有奢侈品大牌，也有Nanushka、Low Classic等眾多設(shè)計(jì)師品牌，這意味著天貓國(guó)際的產(chǎn)品護(hù)城河會(huì)愈加堅(jiān)固。
少了痛點(diǎn)，“撓”了癢點(diǎn)，消費(fèi)者自然用手投票。
根據(jù)Kantar數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際在用戶認(rèn)知心智中占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，2021年天貓國(guó)際用戶首選率達(dá)38%，遠(yuǎn)超跨境進(jìn)口零售行業(yè)主要平臺(tái)的平均水平14%，推薦度和喜愛度分別達(dá)24%與27%，遠(yuǎn)超跨境進(jìn)口零售行業(yè)主要平臺(tái)的平均水平10%和11%。
這個(gè)成果，是天貓國(guó)際和海外品牌、海外零售商們的合力之作。
而SPO借道入華，既不是起點(diǎn)，也不會(huì)是終點(diǎn)。（文中Lisa、Mandy、King均為化名）
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